线上前置联动线下消费成潮流 “五一”假期广州重点零售企业销售额同比增长64.9%

“五一”假期广州天河路商圈人气火爆。图/广州日报全媒体记者 苏俊杰

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许多新客户都是线上“种草”而去线下探店，因此线下商家注重营造良好的购物氛围。

广州本地商场携手广东省博物馆，打造穿越古今的沉浸式购物场景。

5月居民消费有望延续复苏态势。

相比过往“叫好又叫座”的“五一”假期旅游带动消费，今年“五一”在“特种兵式”旅游流行的当下，对城市的消费零售行业并没有带来实质提升？对于部分外界声音提出的疑问，记者连日来走访广州的外卖运营师、线下大型VR游戏馆负责人、白马服装市场商家以及琶醍餐厅店长等，均表示今年以来，生意同比去年同期有增长，整体消费市场运行态势良好。据国家统计局日前发布的数据显示，4月份，社会消费品零售总额达34910亿元，同比增长18.4%，增速比3月份加快7.8个百分点。数据亦显示出这一趋势。刚过去的“五一”假期，广州市重点监测的商超、百货、专业店、电商等重点零售企业实现销售额约46亿元，同比增长64.9%。

另一方面，记者观察发现，当下消费市场格局，越来越偏重互联网化，以往主流的线下“即兴式”消费方式，转变为强调线上预购、预约的“前置式”消费，即线上带动、引流到线下的赋能效应更为凸显。同时，线下消费讲求品质的态势下，如服装领域的中高端消费“不降反升”，随着线下社交的频繁，时装类服饰销售催旺。

网络平台数据普遍向好 逛街即兴消费趋弱

广州市商务局副局长陈彦川近日表示，广州城市升级正进入第三次浪潮，与前两次不同，这次将特别强调产业、科技、商业、文化、旅游、会展、供应链、数字经济等消费服务业的深度融合，这种融合必然带来大量的新事物、新场景，为商业、消费带来更多新机遇。

据携程数据显示，今年一季度至今（包含春节、“五一”假期），平台上，广州总订单量同比2022年同期增长一倍，同比2019年同期增长22%，全国城市中排名第三。客流量增多，对本地线下消费带来影响几何？

“今年以来，整体收入相比去年同期增长了20%”，位于广州天河某大型商场VR游戏馆的店主李先生对记者表示，主要是线上团购预约占比增多，几乎所有到店消费都是通过先线上预约，即时到店消费，都会通过线上购买优惠的体验产品”。

经营了VR游戏馆已三年多的李先生称，今年，假期、周末出来逛街的客流不少，但即兴式消费相比以往减少，“即兴式消费，就是逛着逛着商场，看到我们店铺就过来玩的客人少了。从外地来广州玩的顾客，都是通过线上预先团购”。

VR游戏馆主打的消费群是00后、95后消费者群体，也是被称为“Z世代”的消费群体，即使是线下消费，他们也习惯先打开手机浏览一轮，为此，为了吸引更多顾客到店消费，李先生经营的VR游戏室不仅上线本地生活类APP，并推出了不同类型与售价搭配的消费套餐。

不仅是线下的娱乐消费，线下餐饮同样呈现“前置消费”趋势。“许多新客，都是看了线上种草平台介绍过来的，而且，今年以来，通过团购的顾客占比提升。”琶醍一家网红西餐厅相关负责人告诉记者。

据美团平台数据，1~4月，广州市餐饮线上交易额复合增长率为7.9%，其中，堂食消费规模的复合增长率为9.8%。

记者观察，过往购买手机、家电、服装、饮品、食品、家具用品等，大家线上线下比价，货比三家再出手，也是京东、淘宝等传统电商快速发展的时代。经过近三年的变化，吃喝玩乐等本地生活领域，“前置式”消费逐渐成为消费者习惯，因此，商家在线下开店的同时都会通过线上方式，例如美团、大众点评、抖音、视频号、小红书上推广，并推出团购优惠等引流，讲求精细化运营。“90后”市民张小姐说，“现在外出堂食、景区旅游、外出购物等，都习惯问一句，线上是否有团购、优惠券等，消费要精明消费”。因此，商家亦并非只是简单地将线下店铺、商品“上线”，更重点是线上的细分运营。

珠江新城外卖客单价未下降 餐饮越来越多上网运营

线上引流效应明显，线下商家陆续注重线上精细化运营的趋势，作为一位广州的外卖运营师紫嫣感受颇深。“今年以来，商家参与平台推出流量活动的意愿大大增强”，她目前负责珠江新城约300家餐饮店家的外卖运营，她接受记者采访时表示，“越来越多店家对外卖等线上运营重视度提升”。

今年开始，美团“拼好饭”项目在广州部分区域推出，珠江新城是其中之一，紫嫣就帮助其负责的餐饮商铺参与该项目，“这个项目主打性价比，餐品售价在10元~20元区间，我们推荐商家拿出2~3款产品参与到这个项目，有套餐，也有单品。”她说。

记者在“拼好饭”的页面看到，配送定位在珠江新城某写字楼，页面显示：一份“湿炒牛河+牛肉丸汤”售价16.2元、一份招牌椰子鸡+米饭套餐售价17.7元、豉油鸡+青菜+米饭套餐售价15.2元……

“今年3月，我帮助珠江新城周边一家咖啡店，上了这个项目，店主尝试上了三款产品，包括7.9元的冰美式/杯，8.7元的热美式/杯等。这让店家冲了一波销量，店家很认可”。记者留意到，这家咖啡店的7.9元一杯的冰美式，30天内拼购达到1000+杯。而在首页搜索该店铺，一杯22元起售的“多款口味升级拿铁”，月销量为14杯，在“拼好饭”项目中11.3元/杯的拿铁咖啡，30天内拼购超多200+杯，仅从销量来看，这款单品的销量一个月翻了十几倍。当然，20多元的拿铁，用户能选择不同的口味咖啡豆。

记者从外卖平台了解到，今年来，珠江新城外卖客单价同比去年变化不大，不过，随着消费者消费趋于理性，加上市场竞争激烈，这部分区域商家寻求更多元化的经营手段，“过去，我跟店家聊，让他们做线上、做流量活动时，大部分店家要先照顾好堂食，再考虑线上。现在，多了店家主动来咨询我流量活动的事情”，从事了三年外卖运营的紫嫣坦言，这与用户消费观念的变化息息相关，大家会比价。

线下零售主打知名品牌 太古汇创历史最好季度销售额

“今年的市场销售情况整体相比以往两年好，我们门店春秋装的款式比前两年多了很多。现在客户更看重追求品质，中高端的货品销量会更好，因为现场来的客户，他们对品质的要求是比较高的，主要看做工细节，还有面料。”广州白马服装市场商户億木子品牌主理人王鑫告诉记者。很多做高端货的采购客户主要喜欢真丝等高端面料的货品，“价位达六七百的甚至一千多的他们也会拿”，他表示，现在的客户无论是“零售客”，还是“拿货商”，主要是追求品质，并非为了捡便宜。只要品质好、做工好，他们并不会太介意需要某个特定价位的产品。

刚过去的“五一”，广州市区联动线上线下促消费政策落地显效，消费市场恢复态势明显，广州市重点监测的商超、百货、专业店、电商等重点零售企业实现销售额约46亿元，同比增长64.9%。其中，服装鞋帽、体育娱乐用品、金银珠宝增幅较大，分别增长35%、71.2%、120%。据岭南商旅有关负责人表示，珠宝、钟表、女服、男服、皮具箱包、洗衣机、空调等多品类消费火爆，同比实现双位数增长。广百股份有关负责人介绍称，黄金周期间广百整体销售呈高位上升，夏季新品服装上升近30%，旅游产品、数码家电等智能品类增幅超过40%，友谊商场方面则表示，“五一”期间，客流量同比上升30%，以家庭式消费为主，亦有不少外地游客、外宾到场选购。

同时，广州太古汇方面公开表示，今年第一季度，是广州太古汇历史上最好的一个季度。据悉，从2011年开业以来，一直到2023年第一季度，广州太古汇十余年间的零售额保持了连续32个季度、累计40个季度的增长纪录。

“今年整体看好”，有纺织服装行业资深观察人士告诉记者，过去两年主要是一些户外服装、运动属性的服装以及家居服这几类的消费人群会多一点。今年以来，时装类服饰更多人买，特别是女性消费者对中高端的时装需求会更大一些。

王鑫表示，5～6月已经是春夏装上新周期的末期了，相比3～4月份的市场情况稍差些。“但我们店相对来说中高端的产品走量会大一些，销量也比较平稳。不会像前两年有几天是没法开单的”。他表示，整体来看，对比前两年会好很多，每天也能保持一定的销量。

专家指出，“从总盘子来看，近年来服装行业总体消费量仍在不断增长，线上销售的增长不代表线下就萎缩。追求品质的消费者，一般还是倾向于在线下购买产品”，但线上消费跟线下不同，线下对质量要求比较高，因为要看得到摸得着，“做工不好的话肯定销量也上不去”，对此，该专家建议，商家要更重视对商品品质的把关。

专家预期5月居民消费延续复苏态势

广东、山东等地多家银行发布公告下调人民币存款挂牌利率；银行协定存款及通知存款自律上限自5月15日起下调……今年以来，多家银行储蓄存款利率呈下调趋势。据央行数据显示，今年4月份人民币存款减少4609亿元，其中，住户存款减少1.2万亿元。“存款利率下调，对储户的吸引力减弱，存款‘搬家’的现象或将强化，个人有可能将存款资金转移至消费、投资等活动。”中信证券首席经济学家明明分析称。

银行也在信用贷款端发力，记者从多家银行了解到，目前有信用贷款产品年利率低至3.6%左右。不过，当前信贷需求呈现“企业强，居民弱”的特点，据央行数据显示，4月份人民币贷款增加7188亿元，同比多增649亿元。分部门看，住户贷款减少2411亿元，企（事）业单位贷款增加6839亿元。

“这反映出居民消费信心和购房意愿仍需进一步稳固。其中，4月居民中长期贷款减少，反映当月楼市销售偏弱。”光大银行金融市场部宏观研究员周茂华说，当前银行在积极让利实体经济，将有效降低居民信贷成本。此外，从汽车销售等高频数据，五一“黄金周”及PMI服务业指数保持高景气度看，5月居民消费有望延续复苏态势。

于消费者而言，今年以来感受到物价涨幅阶段性回落，而这主要与供需恢复时间差和基数效应有关。央行发布的《2023年第一季度中国货币政策执行报告》中指出，我国经济运行开局良好，同时通胀保持温和，CPI涨幅逐月下行，4月涨幅降至0.1%，PPI近几个月运行在负值区间。“预计下半年CPI中枢可能温和抬升，年末可能回升至近年均值水平附近。”央行在报告中强调，当前我国经济没有出现通缩。

“温和、稳定的通胀环境对于最大限度地发挥消费对增长的推动作用将非常重要。”工银国际首席经济学家程实提出，从内部因素来看，无论是需求侧还是供给侧，都处在温和复苏路径，供需两侧较为平衡，或将避免物价大幅上行。从外部因素来看，由于全球经济需求减弱趋势蔓延，大宗商品价格大幅上行概率不大，输入性通胀压力较小。

建议：长期需增强对未来收入预期的稳定性

综合多方数据显示，当前消费品零售恢复态势明显，然而，汽车、房地产等消费有待进一步回温。商务部部长王文涛表示，消费有“四大金刚”：汽车、家电、家居、餐饮，占消费的四分之一，是恢复和扩大消费的重点领域。今年将在落实好政策的同时，积极出台新政策措施，比如指导地方开展新能源汽车下乡活动，优化充电等使用环境，支持新能源汽车的消费。

作为拉动经济的“三驾马车”之一，如何扩大内需，拉动居民消费？记者留意到，多名业内人士提到，增加消费的一个重要前提是增强对未来收入预期的稳定性。

海通证券首席经济学家荀玉根分析，首先可提高消费券发放规模促进商品消费，未来可以取消核销率较低的券种，适当提升优惠力度，提高消费券发放规模。其次，需促进超额储蓄的释放，加快服务消费修复。最后，扩大消费最根本的是促进就业，提高居民收入。因此，今年可以通过适当提升个人所得税减免力度，加强社保补贴等方式，提升居民的收入预期和消费意愿。

“通过发放消费券和现金的方式设定限时消费，短期是有必要的，对于经济社会稳定是有利的，但要看到短期刺激消费取得部分效果的同时，后果却是透支后期消费，并未从根本上解决消费能力和边际消费倾向的问题。”粤开证券首席经济学家罗志恒建议，扩大并提振居民消费要从增加居民收入、提高边际消费倾向两方面入手。其中，要进一步改善国民收入分配结构，通过完善税制、增加转移支付、加快农村土地市场化流转等方式，提高居民尤其是中低收入群体收入在收入分配中的比重；进一步提高财政支出中教育、养老、医疗等社保的比重，解决居民的后顾之忧，减少预防性储蓄；进一步提升高端制造业在制造业中的比重等。

【数据】

据国家统计局发布数据显示，在消费场景恢复拓展、各项促消费政策不断显效及上年同期基数较低等因素作用下，4月份，社会消费品零售总额达34910亿元，同比增长18.4%，增速比3月份加快7.8个百分点。

统计数据显示，商品销售增势良好，升级类消费需求持续释放。4月份，商品零售额同比增长15.9%，增速比3月份加快6.8个百分点；网络购物较快增长。1至4月份，全国实物商品网上零售额同比增长10.4%，增速比1至3月份加快3.1个百分点；占社会消费品零售总额的比重为24.8%，占比较1至3月份提升0.6个百分点。

“五一”期间，广州市重点监测的商超、百货、专业店、电商等重点零售企业： 销售额较大的石油及制品类、化妆品、中西药品分别增长13.4%、5%、18.2%。岭南商旅集团旗下广百、友谊各门店到店人流近30万人次，销售额突破2.5亿元，同比2022年上升15%。

文/广州日报全媒体记者 文静、许晓芳、王楚涵

图/广州日报全媒体记者 王燕（除署名外）