“居家日子新统筹”：居家消费格局变，可学 “利基”新理念

居家生活模式改变消费习惯，有的从“大手大脚”到懂得开源节流，甚至开始注重理财投资；有的人认为关注自身需求最重要，更热衷于消费……消费市场结构随之改变，“居家经济”“宅经济”成为主流，“利基产品”“利基经济”大行其道，大众消费观念也随之发生变化。“在经济领域，利基指企业发现自身优势，在缝隙市场中找到发展路径，服务于更个性化、更小众的消费者需求。”专家认为，这种“利基”理念对于消费者来说是一种提示，以正视自身实际情况和消费、理财、投资需求，“另一方面也给疫情防控之下继续寻求发展的我们带来启发。”

现象一：想消费？没途径

上个月才找到工作的白小姐已居家半个多月了。此前频频光顾的美食店去不得，周边可选外卖很有限，心痒痒想消费的她只能考虑网购，没想到发现几个平台的购物车里，有的商品显示“该区域无法配送”，有的显示“无法发货”。

“这半个多月家里的吃喝有妈妈管，我自己竟然才花了十几元。”白小姐感到震惊之余，开始反思自己之前的消费观念是不是有问题，“原来不买买买，我也什么都不缺。”

广州市海珠区江南中街管控区内，穿着厚重防护服的工作人员和党员志愿者双手泡在汗中，接力为无法出门的群众运送物资。

现象二：有时间？来消费

因为居家办公，陆女士这阵子的时间多了起来，刷网站，买；看直播，也买。因为疫情防控要求，快递寄不到家里时，她就把地址改为外地的女儿家。“一天要去取一两个快递包裹，我都要吃不消了。”陆女士的女儿说，妈妈的购买量至少增长三四倍，半个月就买了十几种小饰品，“她让我先存起来，以后一次性给她。感觉她并不是因为需要而买，就是想买东西。”

现象三：为孩子，重理财

陶可是一名有着三个儿子的中学老师，因为精力有限，几乎从不到线下购物，以往因为工作、家庭稳定，热衷于个人消费的她，居家期间更侧重于家庭消费上：“因为家里孩子多，疫情期间不得不囤了一些物资，消费额比之前大了不少。”

以前对于理财投资不太“感冒”的她，近段时间也格外关注线上的理财、投资信息，以巩固提升家庭的抗风险能力：“在孩子的保险上，我们的投入比例不小，同时考虑孩子相关的理财规划。”

现象四：为自己，买课程

林曦是自由职业者，居家生活对工作影响不大，但抑制了她的许多消费：“以前我每年的旅行预算最低也要3万元，期间的购物开支无上限，现在全部省下了。”长时间在家，她没有什么消费冲动，加上理财、投资产品被“套牢”，她只根据需求采购生活必需品：“物流运力紧张，尽量不给快递小哥添乱。”但与此同时，她却非常“慷慨”投入在报班、进修、知识付费上：“比如奢侈品管理、时装设计等一直想学的课程，终于有时间好好学了。”

观察一：消费市场出现两极分化

疫情带来经济观念的变化。广州市社会创新中心理事长、中山大学传播与设计学院副教授周如南认为，变化主要体现在消费和理财投资两方面：“消费就是‘花钱’，理财投资是资金的保值、增值。”

在他看来，消费形态方面呈现“全面电商化”，尤其是生鲜、日常消耗品占比增加；消费习惯出现变化，与父辈因为物资缺乏囤货不同，疫情时代的当代消费者因为供应可能存在不确定性也形成“囤货新传统”；消费结构发生变化，家庭食物方面的支出占比增加，“家庭食物支出比重大则证明生活水平低”的恩格尔系数出现暂时失灵。

市民在买菜。

“便捷、安全是整个消费市场的需求主导，但消费行为上出现两极分化。”中国品牌研究院高级研究员朱丹蓬观察到，买还是不买，更多来自消费者主观的需求和能力。广州大学公共管理学院社会学系副教授姚华松认为，消费始终与收入挂钩，居家期间收入变化大的人群，消费行为也出现较大变化：“比如收入相对降低的人群会适当压缩开支，只买必需品。”

也有观点认为，消费的行为很大部分来自消费观念的变化。家庭收入稳步增加的林莞告诉记者，经历这段时间后，自己“想通了”，只要是自己喜欢且有足够购买力的商品，就会购买：“世事难料，应该对自己越来越好，尽量满足自己的物质需求。”但她强调，自己一定不会超前消费。

观察二：消费推动“利基”理念发展

消费的变化推动市场、行业变化。中山大学政治与公共事务管理学院教授梁平汉举例，居家生活会明显减少一些必须外出进行的消费活动，如旅游、影院观影等，但部分外出消费活动有可能被替代，如堂食可能部分被预制菜、外卖的消费所取代；因为疫情而出现的线上消费习惯，很可能会影响企业的线上线下运营决策。“比如快递网点的铺设、配送类超市的设立、社区团购具体的实现形式的进一步探索等。” 梁平汉预计，无人电商、无人快递、无人运输、无人超市也可能会迎来新的发展机会。

“消费的改变，令市场也出现两极分化，强者更强、弱者更弱。”朱丹蓬说，与此同时，“宅文化”“懒人效应”令线上销售、配送到家的服务成为刚性需求，“哪个品牌能匹配和满足消费端的需求，就能生存发展，所以有实力的品牌都蓄力在线上线下一体化上下功夫。”

“市场尽其所能地配合消费需求，提供细化的、个性化的产品和服务，可谓深谙‘利基之道’。”一名市场研究员解释道，“利基”在营销市场理解，是指针对企业的优势细分出来的市场，“可能是之前一直很难从市场获取满意的产品和服务的需求，在居家经济即互联网经济的背景下，得以实现。” 梁平汉举例，以前的小众需求很难被市场满足，比如一个城市里只有几个人、几十个人有某方面的需求，但如果在全国的“统一大市场里”，绝对数量就可能足够撑起一个市场。

观察三：理财投资趋向稳健

从叫外卖到自制简单午饭，白小姐觉得自己更自律、更接地气

在理财投资方面，姚华松发现身边出现两种现象，一是“开源”，在增收方面下功夫，学习各种理财课程，投入股市或基金定投等；二是“节流”，尤其是一些年轻朋友经历理财失败后、又难以克制强烈的消费意愿，于是把钱存到银行存折里，拿到人生的第一个红本，以此限制自己的“购买欲”。

中山大学岭南学院经济学系教授林江也观察到，储蓄成为近期比较主要的理财手段，而投资相对不太“受宠”：“在投资前景不太明朗的情况下，大多数人最主要考虑的是如何保护本金。”他个人也比较建议采取稳健的理财方法，避免激进，尤其不要带着利用投资增值对冲预期收入减少风险的想法，但强调通过学习增强理财、投资的意识的重要性。

梁平汉关注到，由于居家生活改变之前的生活状态，人们的心情和情绪很有可能发生变化，与此同时又对网络信息尤为敏感， 很可能在做理财投资决策时受到这些外界信息的影响，导致更加容易冲动，比如在股票市场上更容易追涨杀跌：“建议理财投资者最好选择更为安全的方式，并更加谨慎地进行操作。”

周如南同样认为因为预期不确定风险增加，理财、投资者的信心较前稍为不足，现金持有意愿增强，但仍认为存在利好部分板块，比如医药、制造业、科技创新、新能源碳中和乡村振兴等领域：“建议投资者基于基本面和估值两者结合制定投资策略来把握市场机会。”

相对理财投资渠道，朱丹蓬更关注保险产品：“在大健康理念的推广深化基础上，加上疫情带来的影响，在这个阶段，大众对于保险产品有了更深层次的认知和认可，需求出现持续上升的态势。”

林江则认为，表面上看，目前比较受关注的疫情险能给购买这种保险产品的人带来一定程度的“安全感”，但是据他对比，现有的产品还不算太完善，对于大部分投保人来说，获得保障的程度不是特别高， 建议大众要多了解、多对比，不要盲目跟风购买。

思考一：反思家庭与个人的抗风险能力

在梁平汉看来，一些在疫情期间出现的消费习惯，比如储存较多生活用品和食材，更注重商品保存功能，购买冰柜或者用于储存的设备和工具等，有可能是短期的现象，不一定会成为一种新的消费观念，随着疫情常态化，没有新的冲击出现，这种做好准备以规避应急风险的心理和做法，可能会随着时间逐渐减弱。

“居家会令许多消费者有意识加强家庭财务管理的计划性与预判性，对过往涉嫌‘过度消费’的方式进行适当反思与纠偏。”姚华松认为，居家消费会带来一种反思，让消费更趋理性，利大于弊。

林江在谈及疫情带来的启示时表示，经历疫情会令许多人体会到“幸福不是必然的”，继而重视自我保护和抗风险能力，而保持财务健康是其中很重要的一方面：“要牢记‘未雨绸缪’，即使是在一帆风顺的‘好景时’，无论是消费、理财还是投资，都不可过分超过自己的能力，而且要‘岁晏有余粮’，让自己有随时应对不时之需的能力。”尤其对于年轻人，他更是建议要约束自己当下的消费欲望，在自己有足够的还款能力时才考虑超前消费，心中要有忧患意识，保持不保守但踏实的消费、理财、投资观。

周如南则强调，在信息传播极度发达的当下，不少信息来自社交媒体，容易导致信息混乱，理性的消费者、理财者、投资者要注意“慢一步”和“多一点”：“‘慢一步’是不要一获取信息就冲动做决定，要增强判断信息的素养，了解‘多一点’，比如了解消息来源是否权威，多渠道了解和比对信息以判断其真伪。同时还要具备传播素养，不要对信息还未辨真伪就急于转发传播。”

陆女士对网购首饰的兴趣非常浓厚

思考二：利基理念助推个人思考发展路径

“利基探讨的是市场空间，即一家企业不一定要做规模很大的、轰轰烈烈的业务，只是围绕其他企业不愿意做或做不到的事情，努力拓展一把，就有可能获得相应的回报。”林江说，这个理念启发企业致力于寻找别人不太重视的市场空间，对于个人来说，无论是创业，还是探索职业新发展空间，都有必要借鉴这种思路。

梁平汉对此的思考是要对自己的优势和自己所在的平台有清晰的定位，通过了解自己面对的需求的大小，来确定自己选择的平台是否符合自己的发展方向：“如果这个平台所面对的需求虽然不大，但是符合自己的优势，就不需要改变；如果平台给自己带来的需求不够，就要探索如何去到更大的平台去发展。”

文/广州日报·新花城记者：林琳、卢梦谦

图/广州日报·新花城记者：陈忧子