是谁在营销“容貌焦虑”？各美其美才是最美

网红抽脂致全身感染，治疗两个月后不幸身亡;为瘦腿做小腿肌肉阻断术，岂料永远无法久站……近年来，关于医美的负面新闻层出不穷，《中国医疗美容行业洞察白皮书(2020年)》显示，平均每年由“黑医美”致伤、致残人数约10万人。

野蛮生长的医美行业，正迎来一次大“整形”。国家卫健委、中央网信办、公安部、海关总署、市场监管总局、国家邮政局、国家药监局、国家中医药局等八部委联合发布《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》，今年6月起至12月联合开展打击非法医疗美容服务专项整治工作。

当越来越多90后、00后走进美容院，声称“做不了学霸做校花，考不了高分靠颜值”，医美背后的“美丽陷阱”亟需警惕。

一顿午餐时间就能改头换面?这种错觉有点危险

如果说若干年前，人们对“整容”“医美”等行为尚带一些偏见，现如今，医美已逐渐变得如日常护肤一样司空见惯——从水光针、玻尿酸，到热玛吉、超声刀……对大多数消费者而言，相比隆鼻、削骨等手术型医美项目，非手术型的“轻医美”项目的进入门槛明显降低，甚至不少商家将其营销为“午间整容”，宣扬“只要一顿午餐的时间，就能焕然一新、改头换面”。

“近年来，门诊上咨询微整形的爱美人群比例越来越高，男士医美的比例也在逐年上升，其中不乏30多岁已结婚的成熟男性。”上海市第十人民医院整形外科副主任刘广鹏说，相比“伤筋动骨”的大手术，轻医美项目创伤小、恢复快、效果自然，这也是大家跟风追捧的主要原因。

也正因此，不少消费者甚至行业从业人员出现了一种错觉：轻医美操作简单，不过“打打针”，没有太高的技术含量，对医生要求不高。

轻医美真的可以像“午间整容”宣扬的那样简单?答案显然是否定的。曾有一位患者找到刘广鹏，一见面，就把这名身经百战的医生吓了一跳——女孩右眼瞎了，鼻尖发黑、坏死。原来，女孩曾在一家美容院注射玻尿酸隆鼻，不想一针下去，直接堵塞血管，出现险情。经过一番治疗，女孩的鼻子外观得以恢复，但右眼已回天乏术。

“头面部有很多重要的血管和神经，很多人听信广告的美容效果，却不了解可能出现的并发症及其他严重后果。”刘广鹏说，更糟糕的是，在美容院等其他机构注射的“液体”往往缺乏可追溯性，这也给医生的治疗修复工作增加了不少难度。

90后、00后成消费主力，惨痛代价令医生痛心

爱美是人的天性，随着消费水平提升，“颜值经济”迎来爆发式增长，催生医美行业的高速发展。据相关咨询公司统计，2014年到2019年间，我国医美市场复合增长率为22.5%，是全球增速最快的国家之一，2023年我国医美市场规模有望超过3600亿元。

具体分析人群构成，90后是轻医美行业的主力消费者，占比达63.66%，00后的轻医美消费者，占比已达18.81%。从消费增速来看，00后轻医美消费意识正逐步提高。

“年轻的男孩女孩们对轻医美趋之若鹜，恰恰从一个侧面反映出社会的审美标准趋同单一，‘大眼睛、高鼻梁、尖下巴、巴掌脸，皮肤又白又嫩’成了大家共同的追求。”上海纽约大学社会学助理教授缪佳说，当“网生代”无法在互联网大数据的裹挟下欣赏自己，自然无法忽视自己与所谓“标准”间的差距。

为了吸引价格敏感型的年轻用户，医美机构“招数”频出，低价项目、宣传引流“花式”亮相，在互联网社交平台，随处可见低价的医美促销信息，“1元体验小气泡皮肤美容”“9.9元打玻尿酸”，就连几万元的高端热玛吉项目也能降价至几千元的价格……

半年前，刘广鹏接诊了一位17岁的女患者，“小女孩15岁的时候就背着家人在美容院注射了一针玻尿酸，不想打完后，下巴越来越大，还渐渐长出硬块。”手术发现，女孩的下巴内部组织已经病变，切除了纤维瘤。

“我们怀疑不良商家给女孩子注射了生长因子，但这液体究竟是什么已经无从考证。未来是否会复发、有没有癌变的可能，都是未知数，只能随访观察。”刘广鹏很惋惜，这么小的年龄，在正规医院连签署手术同意书都没有资格，但对于“黑医美”而言，却是最好的“目标客户”。

是谁在营销“容貌焦虑”?各美其美才是最美

随着国家八部委的重拳出击，蒙眼狂奔的医美行业有望在监管下得到进一步规范。然而纵观大体量、高增速的医美市场，究其根本，绕不开“容貌焦虑”这个命题。

“相对于能力提升，外貌的改变看似是最容易实现的，甚至花一个‘午间’就可以实现，立竿见影，获得关注。从某种程度而言，这是社会生存的另一条‘捷径’。”缪佳直言。

这也难怪，在刘广鹏的门诊上，不少来做修复的患者不仅没有表现出对再次尝试医美的抵触心理，反而认为自己“积攒了经验”，未来可以更谨慎地挑选医生和机构，从而“一次成功”。

也有人说，医美在一定程度上帮助用户实现了“美的平等”，但当更多高中生甚至初中生走进不正规的美容机构时，这一畸形的现状必须得到重视。

“有些事，学校不做，家长不做，市场就会来做。”在缪佳看来，信息社会给我们带来便利和选择的同时，也在方方面面束缚甚至“操控”我们的生活，尤其当年轻人没有足够的思想和认知时，只能被推着往前走，“身边的朋友做了医美项目变美了，如果你还原地踏步不就落后了?本质上医美用户追求的还是一种群体效应，普通人很难抵挡这种诱惑”。

谁在营销“容貌焦虑”?该停一停了。记者了解到，整容外科诞生之初并非我们现在理解的“丑小鸭变天鹅”，其最初针对的是先天畸形或后天因各种意外造成的身体损伤畸形，让容貌畸形的患者尽快恢复正常社会活动，是其诞生的要义。

缪佳认为，当面对单一的审美现状，教育也应实时更新，在各个阶段的教育中，引导学生学会正确地看待自己、看待社会、看待社会中的自己，强大自己的内心，“各美其美，美美与共”才是理想的审美标准。