全球奢侈品市场受到重创 中国奢侈品消费何以逆势增长

新冠疫情肆虐，全球奢侈品市场受到重创，预计2020年较去年将下挫25%至45%。而中国市场得益于疫情控制得当，率先回暖，预计2020全年可实现20%至30%的增长。令人瞩目的表现，也让中国市场成为各大奢侈品牌的主战场。在此背景下，波士顿咨询公司(BCG)与TMI腾讯营销洞察(TMI)合作发布《2020中国奢侈品消费者数字行为洞察报告》，基于双方消费者定量调研和行业积累，对后疫情时代奢侈品市场和消费者趋势给出深刻洞察。

BCG董事总经理、全球合伙人郝婧表示，“中国奢侈品市场在后疫情时期率先复苏，本土消费回流和线上渠道消费趋势愈发凸显。纯线上购买路径占比上升到30%，全渠道购物特性开始显著。在疫情过后，奢侈品牌需要重新审视中国消费者特征，思考如何更好地利用数字化手段理解和贴近消费者，从服务和体验的角度打造真正全渠道的购物体验。”

报告揭示了后疫情时代中国奢侈品消费市场的七大趋势。

奢侈品消费者年轻化趋势延续。年轻一代成为奢侈品消费的主力。2020年，30岁以下的消费人群占比首次过半，支出贡献从42%上升至47%。其中，二线城市奢侈品消费者年轻化趋势显著。

奢侈品消费向高线城市聚拢。疫情以来，消费人群向高线城市聚拢提高，国内前50大城市消费人数占比约75%，较去年上涨近10%。

奢侈品消费品类渗透率整体提升。疫情缓解以来，中国消费者奢侈品消费回暖，奢侈品整体品类渗透率有所提升。

奢侈品本土化产品/营销受到青睐。针对国际奢侈品牌推出的各式各样的本土化尝试，超过九成受访者持接受态度。

奢侈品线上渠道销售占比跃升。疫情期间线下门店关闭长达数月，在此期间消费者购买渠道也发生了结构性改变，线上渠道占比从上年的12%上升到33%。

奢侈品消费向本土市场回流。受疫情限制国际旅行影响，本土消费占比加大。国内线下渠道购买比例从上年的32%上升到59%。消费回流催生新的渠道业态，主打“旅游+免税”特色的海南在2020年7月进一步升级离岛免税政策，吸引高净值人士旅游消费，多个奢侈品牌积极筹备进驻。

奢侈品消费者购物路径全渠道特征初现。去年超过80%的中国消费者采用了ROPO(线上搜索-线下购买)的购买路径，2020年ROPO仍是主流路径(占比62%)，除此之外30%消费路径为纯线上路径，较上年占比提升20%。

BCG与TMI调研分析整理了逾万条消费者购物活动，在聚和相似属性购物活动后，归纳出奢侈品消费链路的“四维空间”，即认知、推崇、购买和生活空间。在此基础上，拟合上千条购物路径，总结出中国奢侈品消费者消费链路的三大路径。

一是认知升级，专属服务。消费者认知到购买涉及线上线下触点，凸显全渠道特征。消费者随时随地被种草，随时随地可购买，随着品牌全渠道布局，消费者的决策链路呈现短链趋势。1对1导购在提高服务效率和增进客户黏性方面影响突出。在购买环节中，约50%的该路径消费者认为1对1导购是购买环节最重要的因素。1对1导购对促进复购同样重要。未来，全渠道消费者数据沉淀和个性化运营是品牌持续运营的关键。重服务、有个性化诉求的都市精英人群是该路径的典型目标人群。

二是社交驱动，引导转化。多触点联动是这一路径的典型特征。消费者平均通过6个以上的触点持续关注品牌和产品信息，并通过3个以上的触点进行分享。此类消费者具备显著的社交属性。数字化平台的发展让消费者可以尽情塑造人设，分享态度。品牌应积极打造社交影响力以促进该路径消费者转化。在社交上活跃、爱分享的时尚达人是该路径的典型目标消费群体。

三是融入生活，占领心智。品牌与消费者生活方式融合是该路径显著特征。50%以上消费者主动了解品牌历史。消费者寻求个人价值与品牌理念的融合，购物成为消费者表达自我生活理念的方式。品牌互动和交集是该路径消费者购物的重要驱动因素。品牌应积极通过全渠道多平台打造沉浸式的互动体验，更好地融入消费者的日常生活。高收入、重品味的高净值人士是此类典型人群。

报告建议，针对不同路径特征和消费者需求，品牌需制定差异化的打法，方能在后疫情时代的市场竞争中占据优势。

中国本土奢侈品市场应深化消费者洞察，细化购物路径，并制定差异化打法将成为品牌的制胜之道。针对个性化、社交化和融入生活三类不同诉求，品牌可积极借助数字化手段贴近消费者并迎合其个性化诉求，优化组织架构、提升灵活度，以期更好地应对瞬息万变的奢侈品消费市场。（记者 秦志刚）