狗不理背后的老字号窘境：“卖老”空间越来越小

因为一则探店视频与消费者叫板而深陷舆论漩涡的狗不理王府井分店，很快迎来了“大结局”：15日，狗不理集团发布解除加盟商王府井店的合作;16日，狗不理王府井店摘牌，大众点评上也已“查无此店”。

但一个包子引发的反思并未就此结束，近年来多数老字号餐饮店发展乏力，疫情令其元气大伤、复苏动力不足，来自阿里研究院的相关数据显示，九成中华老字号面临经营困境。

狗不理探店视频中暴露的品质不佳、缺乏创新等问题，也都是摆在一家家老牌餐饮店面前亟待解决的生存考题。

近一半老字号持续亏损

今年5月，狗不理因为从新三板退市，已上过一轮热搜。

报告显示，狗不理近几年的财务数据不甚理想。2017—2019年的3年里，狗不理的净利润率分别为16.8%、16%、15.6%，呈逐年下降的趋势。而且老本行门店餐饮已被速冻包子取代，后者成了狗不理的主要收入来源。

相比狗不理，被网友调侃大众点评分“第二差”的老字号全聚德，也在2017—2019年间，交出了类似“答卷”，财报显示，该公司2017—2019年净利润分别为1.36亿元、7304.22万元和4462.79万元。

全聚德多次在财报中解释称，受餐饮行业，尤其是中式正餐竞争加剧影响，公司年度接待人次同比减少，导致公司年度营业收入和利润水平同比出现下滑。

红餐网创始人陈洪波向记者表示，像全聚德、狗不理这样，面临生存困境的餐饮食品老字号不在少数。来自商务部的信息显示，在现存的1128家中华老字号中，仅10%的企业蓬勃发展，40%的老字号勉强实现盈亏平衡，而近一半都是持续亏损状态。

没传承，百年后留下的只有一块牌子

近年来，为什么老字号频频曝出生存危机?

阿里研究院联合北京大学光华管理学院王锐教授于2018年共同完成的《中华老字号品牌发展指数》显示，经过对阿里平台上100多家老字号企业的调研发现，大部分老字号企业都存在创新发展的障碍，产品创新动力不足、组织架构陈旧、人力资本匮乏成为阻碍老字号进一步发展的三大障碍。

“首先，我们要看到，很多老字号的市场影响力、市场认知度都非常高”，陈洪波分析说，但也有很多老字号存在机制死板，组织老化的问题，新鲜血液难进入组织，进入后受到制度的影响，也很少有发挥的空间，“这些老字号谈不上传承，经过几十年上百年，人才断层、技艺丢失，留下来的只有一块牌子而已。”

而这些问题会在餐厅消费中很直观的反映出来，以狗不理包子店为例，无论加盟店还是直营店，消费者都吐槽包子不好吃，价格高于市场水平、服务员态度堪比“狗不理”。

陈洪波建议，对于制度改进，陶陶居的经验值得借鉴。陶陶居引入外援、将经营权和所有权分离，让专业的人做专业的事，至今发展得顺风顺水。“还有，北京的老字号紫光园，直接将品牌给专业的团队经营，通过一系列的变革，不但将原品牌的特色经营得更好，还成功地走出了一条社区餐饮的道路”。

此外，食品餐饮行业知名分析师朱丹蓬也表示，老字号需要在体制机制上有颠覆性的创新。像全聚德新的管理层上任后，已经在服务体系、定价、客户黏性上有了相对改善，并用行动表态，明确取消服务费的同时承诺降低整体菜品价格。

跨界花样千万种，不如品质第一条

作为一家百年老店，狗不理其实并不像网友调侃的那样，对自己“放任自流”，在创新上也下了不少功夫。

2015年，狗不理斥资3000万元跨界玩咖啡，公司成功获得澳大利亚最大的咖啡连锁品牌高乐雅在中国的永久使用权，后者将成为狗不理拓展中国本土餐饮市场的“新法宝”。去年，狗不理又将眼光投向大健康，推出“益生菌包子”;甚至还跨界做起了面膜、眼罩。但一轮折腾后，市场却不买账，业绩依然下滑。

东莞市连锁餐饮发展促进会秘书长徐波表示，过去“老字号”吃香，归根结底还是质量过硬。眼下市场竞争日趋白热化，“老字号”更要注重在匠心上下功夫，把传统工艺、传统口味传承好。例如，最近中秋临近，陶陶居、广州酒家等，席位预定火爆、月饼热卖，消费者甚至甘愿等候数小时，图的就是他们那一口“老味道”。

“老字号做创新、跨界，其中的度不容易把握”，陈洪波说，相比现代餐企，它们容易有一定的品牌包袱，而跨界过头，又给人不伦不类之感。“这一点，陶陶居拿捏到位，创新与传统结合，围绕广府饮食文化输出文创产品。”

广东老字号平均忠诚度高

上述《中华老字号品牌发展指数》显示，老字号中，食品餐饮企业有184家，为第一大行业，广东共有57家老字号企业，餐饮食品老字号也占据多数，包括王老吉、海天、广州酒家、皇上皇等，广东老字号平均忠诚度在全国老字号主要地区中位列第一。

广东省老字号协会常务副会长、秘书长范依萍就曾谈到，广州老字号餐饮品牌整体发展不错，影响力较高，不仅被本地消费者认可，还吸引外地游客跨省来叹美食，节假日排位情况普遍。以广州酒家为例，经中国食品工业协会认定，广州酒家利口福月饼2019年产销量超1200万盒，连续第八年位居全国同行业第一。

广州酒家有关负责人向记者介绍，为提升产品口味与质量，满足年轻化、健康化的市场需求，去年广州酒家有16个月饼新品顺利投产，创造产值近1700万元，为集团成功打造新增长点;同时月饼生产线还加快智能升级，引进自动奶黄线、机械手自动入托系统等自动化设备，实现月饼日产能最高可达150万个。

记者观察

老字号“卖老”空间越来越小

狗不理包子变成“没人理”，网友纷纷发出灵魂拷问：老字号“尚能饭否”?

回答当然是肯定的，老字号的品牌价值就是无形资产，很多老字号的市场影响力、市场认知度都非常高。

老字号最吸引人的是“老”，老字号的品牌价值也在一个“老”字上。一家店开了几十年甚至上百年，通过时间就能传递出工匠精神的信号，给消费者以天然的信任感。然而，在传播方式多元化、消费理念个性化的当下，老字号先天的短板也逐渐暴露出来。

在市场激烈竞争之下，老字号能“卖老”的空间越来越小。

美团发布的《中国餐饮报告2019》显示，“90后”消费者占比超过50%。新一代年轻消费者主导着市场，他们对餐饮有着更丰富、更多元的需求，同时也乐衷于通过互联网寻找消费目标，这也反推餐厅经营者们主动拥抱数字化、创新不断。

在一些老字号依靠“老树开出新枝”的方式，不断赢得创新机遇获得市场认可的同时，我们也十分痛心地看到，一些老字号难以为继，更出现狗不理这样的尴尬事件。

所以，老字号要摆脱“吃老本”“一招鲜吃遍天”的固有思想，审时度势不断创新，善用、活用、妙用前辈传承下来的这一块“老牌匾”。

采访中对一位资深餐饮人士的感叹令人印象深刻，餐饮老字号自身就带有雄厚的文化底蕴和品牌特色，这个是时代留下的印记，老字号们应该借狗不理事件，好好地思考一下如何在改革创新中发挥自己的优势，切实地放下身段，多去了解市场需求，倾听市场的声音，而不是啃老本、倚老卖老、闭门造车。这样才能在激烈的市场竞争中存活下来，让人佩服地说一句：姜还是老的辣。(记者 李劼)