疫情加速数字化变革 广告行业加速转型升级

2020年，新冠肺炎疫情的出现让原本正在复苏的中国线下广告市场蒙上阴霾。在这场疫情带来的压力测试中，越来越多企业深刻意识到数字技术的重要意义，不断加码数字化布局力度。

“疫情加速了各行业产业数字化进程，户外广告市场将迎来‘命运拐点’。”京东数科副总裁、数字营销部总经理陈蕾表示，随着广告主对户外广告的选点、优化提出新的要求，从前的投放形式和效果已经无法满足产业各方需求，产业数字化、产品线上化的升级迫在眉睫。

“命运拐点”

在疫情冲击世界经济的环境下，我国广告市场的整体规模也出现了一定收缩。根据MAGNA预测，2020年，中国媒体主的广告收入将下降6%，成为MAGNA广告支出记录以来的首次下降。其中，传统广告形式将下降17%，占广告总预算的31%。

虽然整体市场下行，但数字广告行业却迎来了新的发展契机。例如疫情期间，以数字化户外广告为核心阵地、深耕社区数字化的京东数科，在防疫期间接到的落地社区广告投放需求，甚至出现“需求大于供给”的现象。

MAGNA预计，2020年，中国数字广告支出将达到3570亿元，占广告总支出的69%。数字广告支出的增长主要得益于移动设备业务。2020年，这项广告业务的支出将增长6%。

陈蕾表示，疫情倒逼户外广告行业进行自我改革升级，而数字化便是帮助其转型改革的基础。未来，户外广告市场将逐步走向广告终端智能化、营销数据在线化、广告投放即销售以及线下流量私域化，行业正在打通OMOMO(Online-Merge-Offline-Merge-Online)的完整闭环。

具体来看，广告终端智能化指的是伴随5G、智能芯片的推广普及，线下广告终端将实现100%智能化;营销数据在线化是利用人工智能、大数据、IoT与营销知识图谱形成用户标签，推动营销效果最大化;广告投放即销售是指驱动消费决策直接在营销场景中完成;线下流量私域化即通过数据沉淀，帮助广告主投得其所。

在此过程中，基于OMOMO模型的广告投放，可以打通线上线下数据，还原用户足迹，筛选出线下投放网点进行针对性投放，从而实现线上购买率有效增长，运用精细化运营手段提升转化率。

数字赋能

面对产业数字化升级浪潮，京东数科提出了“首席增长官”的概念，通过协助合作伙伴诊断业务数字化程度，提升业务环节的数字技术，从而降低企业产业成本、提高用户体验、增加产业收入和升级产业模式。具体到数字营销领域，京东数科用AI精准获客，在合规运用数据资产的前提下，让线上线下投放都能清晰地看到效果的增长。

为解决户外广告行业数据来源准确性较弱、投前难选点、投后难量化、监播成本高等痛点问题，京东数科将AI 算法、图像识别、大数据分析等技术能力与线下广告场景相结合，并利用京东物流优势资源，构建了规模庞大的人工监播网络。

今年上半年，京东数科联合北京长楹天街购物中心，开启了商圈场景的数字化投放测试。本次测试通过社区门禁灯箱、电梯屏、京东快递面贴等形式发布促销信息，对商圈周边5公里内潜在人群进行户外广告触达，实现了19%的到场转化率。

在陈蕾看来，数字赋能户外广告的关键意义在于拉低了广告投放的门槛。由于传统户外广告采用买断式交易方式，售卖门槛较高。而数字化技术可以不断切分、细化线上和线下资源，将原本的单一售卖形式升级为多维售卖形式，实现目标受众的精准触达的同时，也为广告主节省了大量成本。

“户外广告数字化类似于门户网站的发展逻辑。当投入有限的时候，媒体通常会用少量的运营成本，抓住少量的广告主，然后垄断资源赚取差价;而当生意逐渐做大之后，整个生态就需要海量的媒体和广告主，中间是大平台上吸引海量的消费者，这样才能让生意正常运转起来。”陈蕾解释道。

生态共建

近年来，产业数字化成为驱动经济增长的重要动力。根据中国信通院发布的《中国数字经济发展白皮书(2020年)》，2019年我国数字经济增加值规模达到35.8万亿元，对GDP增长贡献率为68%。其中，以传统产业数字化升级为主的产业数字化增加值规模达到28.8万亿元。

而疫情则加速了产业数字化升级的步伐。“未来，数字技术将向各行各业进行渗透，催生数字经济这一全新经济的形态，尤其是5G的商用，将加速能源、医疗、教育等传统产业的数字化发展。”陈蕾表示。

在此背景下，京东数科正在着力打造以人为核心的线下流量市场，将广告、服务和交易三大生态圈相互融合，实现线上线下流量的循环转化，让每一次投放、每一块智能屏幕都能发挥出更大价值。

陈蕾指出，以往的媒体公司都是买断线下资源后进行广告售卖，这是一个简单的广告生态圈。而想要保证用户触达和购买转换，就需要在广告生态圈当中加入服务属性和支付属性，最终形成广告生态圈、服务生态圈和交易生态圈。

在三大生态圈的构建过程中，京东数科推出了“线下门户媒体矩阵”，将头部媒体资源按权威门户、地标门户、县域门户、社区门户、商圈门户进行分类，形成了覆盖国门地标、下沉市场、重点社区和商圈等区域的矩阵布局。

“随着数字技术不断革新，信息管控机制将会更加智能和健全，数字技术去中心化的功能也将赋予媒体传播、扩散更优质的方法。”陈蕾表示。