单身经济兴起 个性化消费应需而生

随着城市化的均衡发展，独居青年在社会消费力方面开始占据重要地位。单身群体的一大特征便是可支配时间较多，无需与伴侣和家庭相伴的他们更乐于将时间用在休闲消费上，尤其是娱乐消费和餐饮消费。当前，针对“单人经济”的专属服务越来越多，“一人食”餐厅、迷你小家电、养伴侣宠物……“单人的自我乐活模式”正在引领一场全新生活方式的变革。

家电刮起“迷你”风、餐厅推出一人食产品、“好看皮囊+有趣灵魂”始终在路上……企业与商家已越来越能感受到一股单身商业热浪的袭来。

而这得益于越来越壮大的单身群体。来自民政部的数据显示，2018年我国单身成年人口高达2.4亿人，其中超过7700万名成年人处于独居状态，预计到2021年这个数字将上升到9200万人。随着单身人口的不断增长，我国单身群体的消费实力不容小觑，或引发新一轮消费浪潮。

单身经济兴起

随着单身和独居人口的不断增长，这一群体的消费潜力不容小觑，是新一轮消费的蓝海。

民政部数据显示，2014年起，我国的结婚率逐年下降，单身队伍日渐壮大。尼尔森发布的《中国单身经济报告》(以下简称报告)显示，只有约1%的单身者面临养老和子女教育等方面的压力，因此他们显示出更强的消费意愿。

从一些消费数据可窥知一二。据中怡康线上监测数据显示，今年1-4月，厨房烹饪市场中小容积电饭煲增长22.6%;“6·18”开售半小时，京东平台上的厨房小家电整体成交额同比增长超过260%，电烤箱、厨师机、空气炸锅等与美食相关的产品成交额同比增长超200%。

众多商家也开始大打“单身牌”，如餐饮行业频推“一人食”餐厅、小份外卖，家电市场迷你电冰箱、电磁炉等热销;文旅业“一人定制游”受欢迎;宠物也成为“被喂养”出来的千亿元市场……

租住在北京市大兴区的90后刘女士对记者表示：“即使一个人住，也要好好生活。”特别是疫情期间，自己做饭的次数越来越多，她陆续添置了小型的豆浆机、咖啡机等多款小家电，还替换了旧餐具等。“只要两三百元就能明显感受到生活质量的提升，十分划算。”刘女士说。

单身经济为何越来越火?金融上市公司研究员舒典在接受中国商报记者采访时表示，随着城市化的均衡发展，独居青年在社会消费力方面开始占据重要地位。

“由于没有家庭的负担，单身人群的储蓄倾向要明显低于非单身人群，边际消费倾向却远高于非单身人群。”苏宁金融研究院高级研究员付一夫在接受中国商报记者采访时表示，“单身人士主要集中于白领和中产人群中，这部分人除了精神上的消费顾虑较弱外，物质上还具备较强的消费能力。”

“90后00后具有很强的个性化消费特点，他们更希望自由自主的生活和消费。这个单身群体，在一些中心城市，尤其是在北上广深所占的比例越来越高，延长单身时间甚至不结婚成为一些年轻人新的生活方式，这为单身型消费培育了土壤。”浙江工商大学经济学院教授、佑创新商业智库首席专家赵浩兴对记者表示。

消费特色鲜明

单身群体的一大特征便是可支配时间较多，无需与伴侣和家庭相伴的他们更乐于将时间用在休闲消费上，尤其是娱乐消费和餐饮消费。

报告显示，单身人群“爱便利”。52%的单身消费者出于方便省时的动机消费，高于非单身的39%，便利店购物人群单身占比从2018年的30%增长至2019年的39%。从线上消费方面来看，便利成为单身消费者选择线上购物的重要因素。其中，97%的单身消费者会选择网购，62%的单身人士更倾向于点外卖。

据付一夫介绍，一方面，在物质生活充裕以及娱乐媒介丰富的时代，单身群体可以把大量的时间花费在网络终端上，网络可以满足他们休闲、社交、购物等需求。其中，最为典型的娱乐活动就是网络游戏。另一方面，单身人群往往作息时间相对不规律，由此也导致他们进食频率低，时间点更为随性，更偏好于随时随地补充食品，尤其钟情于休闲零食。

单身人群更加需要陪伴，社交与养宠需求旺盛。上述报告还显示，有26%的单身者愿意为户外娱乐买单，高于非单身者的23%。同时，单身人群将情感转移到爱宠身上。40%的养宠人群为85后90后，养宠人群中有57%为未婚，宠物经济成为单身消费的代表。

从消费者结构看，80后、90后正逐渐成为消费主力军，这其中包括大量已到适婚年龄的单身人士。在网络消费的大潮下，80后、90后占全国30%人口，占我国网购人群的73%，从而在人数上成为绝对消费主力。“他们的消费行为与消费理念有了很大改变。相比已婚人群，单身人群的消费行为更加感性化，对价格的敏感度也相对较低。”赵浩兴说道。

此外，单身群体对于精神消费的追求也非常旺盛，更注重自我投资。“我看了看自己的网络购物清单，发现主要开销还是在业余爱好上，乐器配件、自行车改装、健身用品、手工模型各类耗材应有尽有。”一位长期独居在北京的于先生对记者表示。

上述报告也显示，有22%的单身消费者期望未来一年中有时间读书，18%的单身消费者希望学习新技能，17%的单身消费者希望培养自己的兴趣爱好，均高于非单身消费者的13%、11%和14%。同时，在对未来一年的消费意愿预期方面，分别有16%和14%的单身消费者更愿意在自我提升和运动健身上多花钱。

潜力有待挖掘

毫无疑问，单身经济将为品牌商和零售商带来新的发展机遇。如何贴近单身人群的生活方式，回应其独特的消费需求，赢得这部分具有极强购买力和极大消费潜力的群体对培育壮大消费市场而言至关重要。

“目前消费市场正处于个性化消费与共享型消费的过渡阶段——消费者对自身的需求越来越明确，希望购买个性化定制化商品。与此同时，共享经济的出现也使消费者树立了更加健康可持续的消费理念。”舒典认为。

“如果将庞大的单身群体加以细分，便可发现不同类别的人士，其偏好也会有所差别。因此，商家可以以此为参考，有针对性地提供更具个性化的商品和服务。”付一夫举例，单身消费者普遍青睐电影电视剧、旅行、运动健身。分性别来看，单身男性对健身、科技和音乐的兴趣浓厚，单身女性则更偏好护肤、时尚潮流和健身等领域。

商家还要在商品质量和服务特色上下功夫。赵浩兴认为，一是要努力提供满足单身消费需求的产品和服务，比如打造时尚、个性化的消费产品，提供便捷高效的线下服务。二是要完善消费金融服务，年轻群体的消费能力和资金来源是有限的，无论是消费信贷还是消费券，刺激消费的措施对年轻人也是必要的。三是在消费场景打造上，尤其是利用好创意小店、高品质步行街等，搭建符合年轻人消费需求的商业场景，充分体现消费时尚性和科技感。

“每个年龄段都有自身个性化的需求，对于单身群体而言，无需被商家营销出的单身神器等营销概念牵着鼻子走，回归自身需求、为长远需求而消费才更为理智。”舒典表示，此外，对于产品用户而言，同一个人可能被划分到“女性经济”以及“单身经济”“二次元经济”等各类消费群体中，商家应该洞察消费者的需求，以创新的产品挖掘消费潜力。

挖掘更多小而精市场

促单身经济良性发展

既追求方便和效率，也追求品质和格调，愿意为“取悦自己”而花费——这是当下许多单身人士的消费观。这一群体的消费喜好和倾向，很可能成为新消费时尚，进而影响到其他消费群体。特别是越来越多的新业态快速发展也凸显出单身人士作为消费新势力的强势崛起。

不过，如果想做好单身消费群体的生意并不容易，商家还需在小而精上下更多功夫，比如提前布局细分市场，增加情感营销和个性化营销，提供更高质量和特色服务。

最重要的是对单身人群消费特征有个清晰的认识。具体而言，单身群体中相当一部分有着稳定可观的经济收入，有较强的消费能力，对生活品质有较高要求，有着较强“为自己而活”的意识。特别是年青一代的单身消费人群，有更个性化和定制化的需求。这部分人群的经济行为在衣、食、住、行、娱乐、教育等各个方面，都能够成为独立的提供者。

单从日常食品消费上看，单身人群一是追求精致生活但又懒而宅，如追求轻量化与便捷化，青睐休闲与健康食品;二是宅文化盛行，认可网红热播剧等创意营销推荐品牌;三是注重生活品质，追求品质化、品牌化，对细分商品深有研究，价格敏感度低，崇尚大牌与进口食品;四是精致生活与懒文化并存，注重保养健身等。

此外，单身经济的崛起，离不开互联网的“推波助澜”。不得不承认，互联网正让单身群体过得越来越方便，相比很多传统生活方式存在的尴尬，互联网的快速发展使其场景得到轻易疏解。

因此，对于企业和商家而言，要准确洞察市场环境新变化，利用好更多新技术手段，研究单身人群的消费特征和需求，推出符合市场需求的系列产品、子品牌或独立品牌，增加情感营销和个性化营销，一步步占领单身人群消费者的心智资源，赢得单身消费者的认可，实现更多价值。

毫无疑问，单身经济重新定义了“单身生活”，塑造了庞大的单身经济市场，是拉动消费升级的主力大军，进一步赋能新经济下的新消费。有关各方在发力细分市场的同时，也应加速助推我国产业结构的改变，进而促进单身经济良性发展及消费市场的高品质发展。(作者 林玄墨)