疫情之后互联网生鲜逆势增长 迎来第二春？

近年，随着移动互联网创业的浪潮来袭，互联网已经渗透到了人们生活的方方面面。包括曾经被视为业务模式最为繁重的线下零售行业，也逐渐加入了产业互联网化的行列。而生鲜类电商平台，作为新零售的尝鲜者，也随之犹如雨后春笋，遍地开花，成为了备受资本热捧的香饽饽。

不过，因为生鲜产品的供应端、冷链配送、产品质量等多个环节，至今仍有诸多未被解决的行业痛点，导致互联网生鲜行业一直不愠不火。

只是，随着国内生鲜电商市场的崛起，物流需求带动冷链物流市场快速发展。加上疫情宅文化的横行，让这个曾经不愠不火的市场似乎又燃起一丝新的希望。

据智研咨询统计数据表明，2018年我国生鲜电商市场规模达2158亿元，同比增长52.2%。尽管如此，生鲜行业线上渗透率却只有11.27%。由此可见，看似如火如荼的互联网生鲜市场，相对于万亿市场的生鲜行业来说，只是九牛一毛。

2020年开年以来，疫情一直是冲击国内经济挥之不去的阴霾。但是宅在家里买菜，似乎成了一种新潮流，而互联网生鲜也因此出现了逆势增长的态势，并被视为“新蓝海”。

那么，疫情之后，不愠不火的生鲜O2O真要爆发了吗?于斌将从市场需求、资本视角、市场竞争格局、行业发展趋势等多方面进行深度分析，以期共同切磋探讨。

疫情促使移动互联网流量暴增，生鲜电商出现第二春

2020年4月，移动互联网大数据监测平台Trustdata发布了《2020年Q1中国移动互联网行业发展分析报告》(以下简称为《报告》)。据了解，该《报告》的数据来源基于其自建的安卓用户样本集，样本日活跃用户超过1亿(月活跃用户超过3.2亿) 。

从报告数据也不难看出，这与第一季度因为疫情影响，国内居民长时间宅在家里刷手机、通过电商平台购物等有关。而在生鲜互联网方面，也有业内人士通过报告数据认为，尽管生鲜行业互联网化的趋势非常明显，但是一二线城市仍然是主要战场，随着一二线城市用户饱和度不断提升，生鲜市场下沉也是必然趋势。

与此同时，根据iiMedia Research(艾媒咨询)2020Q1中国生鲜电商平台数据监测报告数据显示，近2年生鲜电商市场增势迅猛，预计2020年中国生鲜电商行业市场规模将达2638.4亿元。于斌分析，出现这样的增势，一方面与市场规模不断扩大、疫情期间用户习惯逐渐养成有关系。另一方面，也是由于宅经济的不断盛行，生鲜电商渗透率攀升，因此生鲜O2O模式也随之升温。

可以预见的是，在疫情还未完全结束的一定时期内，生鲜电商平台的用户量将会保持这种增长态势，而且，线上生鲜零售也将因此逐步渗透到各线城市居民之中，成为一种新型的覆盖全国的互联网产业生态链。

生鲜电商价值链：痛点横生，模式致胜

以生鲜中最为刚性、高频的买菜需求为例来分析，在一二线城市，普遍存在着本地菜市场时效性、超市覆盖面等现实问题，尤其是对于上班族来说，由于生活节奏快，买菜难问题尤为突出。

而且，蔬果类的新鲜程度、价格、安全性等问题，也是市民最为关注的问题，也是很多中小型超市，甚至大型生鲜电商平台也难以解决的问题。

究其根源，是因为生鲜产业链条过长，产品流通环节多，而且生产、运输过程及产品品质难以标准化，所以给生鲜类产品的网络销售带来困难。一般的小型生鲜电商平台，又因为品牌信任度等问题，难以让用户决策并选择。

而从供应端来分析，农产品的上游为农户，无论是管理意识还是品质意识都很难统一并进行标准化，而中间的流通环节，以中小型采购、转运批发商，以及中小型的商贩为主，同样存在流通过程繁琐、复杂，缺少统一管控等问题。

在零售端，一般以夫妻店、小超市为主，任何一个流通环节，都存在产品质量打折扣，为产品安全带来风险等问题。

因此，生鲜电商化的概念虽然由来已久，却一直因为产品品质、物流配送速度、高昂的价格等广受诟病。而在生鲜类平台百花齐放的市场竞争过程中，也出现了哀鸿遍野的局面。随着市场竞争的加剧，生鲜行业也迎来了洗牌期，因此倒闭的企业也不计其数。

在生鲜O2O领域，有一个专业词汇被广泛提及，那就是前置仓。对于生鲜这种用户对产品新鲜程度、配送速度、价格与质量等都有较高要求的产品来说，前置仓的存在，是解决这些问题的重要一环。

前置仓是指在距离门店最近、最前置的位置布置中转仓，与中心仓、城市仓等遥相呼应，成为打通To B，To C终端最后一公里的关键一环。前置仓的合理化配置，也将决定了物流路径的长短，仓储及物流成本，以及触及终端市场的配送速度。

这就意味着，不论是菜市场，还是生产基地，只需要对门店进行供货，这将极大地缩短配送路径和成本。只是，疫情趋稳，消费者重新回到菜市场、超市，生鲜电商该如何实现破局?于斌认为，决定生鲜电商平台竞争力的，更在于其技术能力、服务范围及运营模式。

纵观目前市面的生鲜类平台，模式虽然大同小异，但是却各有优劣。

最主流的当然是那种自建平台、前置仓库、物流体系的生鲜类O2O平台了，例如每日优鲜、叮咚买菜就属于此类。由于这种模式投入较大，而且中间所有的操作环节相对较重，在入局者最多的那段时间，也是阵亡名单最长的那段时间。留下来的，自然就是资本力量比较雄厚，用户量级较大的平台了。

其次，就是以河马鲜生、京东生鲜等为代表线上销售，线下体验店方式了。该模式较为适合有一定资金实力，能快速铺开摊子的大型平台。因此，阿里巴巴率先入局，也是其尝试新零售模式的开端，更是在生鲜电商O2O模式上砸下重金的一次试水。

不过，这种模式最大的挑战在于，由于严重依赖线下，需要在实体体验店的选址、运营方面投入大量的人力、物力、财力。而且，由于其运营依赖周边社区，需要进行重度的线下运营，比较容易受到周边商场、超市的竞争影响。

再次，也有一些生鲜类电商平台，也是线上销售，但是线下主要依托于社区。将社区作为配送点，例如我你您社区团购就是这种模式。与平台官方自营、加盟的方式有所不同的是，这类平台，往往是通过发展分销员、代购商的方式，建立社区营销网络，用蚂蚁搬家的方式完成线上销售。还有的生鲜类电商平台，会直接放置线下自提柜，减少顾客等待，同时也避免二次物流带来的浪费。但是，相比较而言，自营店面进社区的方式，更加具有竞争力，例如钱大妈就是一个典型。

其不足在于，由于所有的交流都是在线完成，因此对于储存条件不一的生鲜类产品，无法差异化的保存，而且，往往需要顾客提前下单，次日才能拿到商品。

最后，也有一些电商平台，通过直接与线下实体店合作的形式，建立订货平台，并不断的接入实体店，进行招商引资。同样可以完成线上销售，线下交付取件的模式。只是，由于这类电商平台对于线下实体店控制力较弱，容易造成服务标准不统一、产品质量不一致、对顾客服务水平参差不齐等很多问题。很多时候，可能不幸会沦为线下实体店的背锅侠。

虽然互联网在传统生鲜行业的互联网化改造上，进行了数字化、智能化的变革，用户体验也有很大程度的提升，运营成本也大幅降低。但是基于C端消费需求的多样性，以及对生鲜产品品质、配送及时性及服务水平的超高标准要求，精细化运营才是平台长久可持续发展的根本。

因此，除了迎合新零售的时代发展趋势，助数字化手段提升运营效率外，各家生鲜电商平台也在进行相应的“模式创新”。今年，一些农产品直销的方式，也逐渐迎合社交电商、社区团购等新型模式，不断的走向用户端，并最终落地。

只是，随着疫情防控进入常态化阶段，不少人又重新回到菜市场买菜，这一变化直接体现生鲜外卖的订单量逐步下滑，也让生鲜平台及相关产业链的企业焦虑不已。

生鲜电商订单量下滑，不只是王师傅的个人感受。在上海浦东云山路叮咚买菜的一处前置仓，站长张涛说，该站点每天的配送量已从疫情期间高峰的1800多单，回落到目前的1200单左右。

巨头重金加码，行业格局已定

据于斌观察，对于生鲜电商平台来说，利润薄、物流贵、客群窄依然是行业内短期难以克服的痛点。

尽管一场疫情，让都市年轻人，甚至内线城市的中老年人都习惯了手机买菜，看似为生鲜O2O的发展带来契机。但是在各大巨头纷争天下的生鲜领域，似乎行业格局已定。

在巨头重金加码的大环境下，生鲜行业的头部效应日趋明显，中小玩家的机会也越来越小。

于斌通过网络了解到，盒马鲜生创始人兼首席执行官侯毅曾分析，和2020年1月份相比，4月份盒马平台的订单量尽管比疫情期间略有回落，但也提升了50%。

而向来以高效的物流著称的京东，也不甘人后，在春节期间就高调放出信号：京东的快递小哥照样不放假，不过年。除了忙着送快递包裹，就是把京东生鲜的产品送到家家户户。

例如，2月10日，京东率先开启“全国生鲜产品绿色通道”，整合全集团采销、物流、金融、营销等优质资源，全面帮扶滞销农产品上行。并上线“京心助农”专题页面，在京东APP首页进行重点推广。期间，京东生鲜累计解决了超27万吨生鲜产品销路难问题。

在解决需求端急剧增加的需求的同时，还能做公益，为农产品开拓销路。京东生鲜似乎借助疫情，发起了对阿里盒马鲜生的挑战。

只是盒马鲜生更注重的是线下体验，而京东生鲜靠的却是一手的生鲜货源，以及响应快速、无孔不入的超强供应链。正因为两大巨头的进入，让生鲜这个白热化的市场更是好戏连台。

于斌注意到，生鲜电商的玩法多样，与不同的互联网平台基因有很大关系。而且，因为其市场巨大，潜力无穷，所以只要与生鲜能沾边的互联网企业，都在逐渐向O2O模式靠拢。进入的巨头也不乏美团、本来生活等互联网巨头，甚至像苏宁这样的电器类电商平台也不惜重金参与。

尽管生鲜电商玩家众多，但是由于该行业进入门槛高，并不是中小企业的最佳选择。因此，在生鲜领域，依然是各家平台共同瓜分市场的格局，而其呈现出的，也是强者越强，头部效应愈加明显的趋势。

生鲜市场有增无减，生鲜电商未来可期

据于斌观察，随着国民生活水平的提高，国内生鲜市场规模仍在进一步扩大。而且，其线上销售模式的不断创新与突破，将会让生鲜电商的渗透率不断攀升，短期内较难触及天花板。

首先，有一种趋势是中国生鲜电商产品将往高端化、细分化方向发展。尤其是疫情发生后，全国性冠状病毒肺炎疫情得爆发，让每日优鲜、盒马鲜生、叮咚买菜、苏宁生鲜、永辉到家、沃尔玛到家等出现订单暴涨的情况，这让市场再次看到了生鲜电商的潜力。

其次，随着我国冷链基础设施建设的不断完善，电商发展利好因素越来越多，我国生鲜电商的市场规模也将持续扩大，而其覆盖的产品品类，以及提供的便利服务，也有走向高端、精细的明显趋势。

这方面，从疫情之后各大平台的生鲜消费数据，就可以窥见一斑。无论是居民消费购买能力的提升，还是互联网平台日趋成熟后，国家刺激经济活跃的宏观政策调控，都将为生鲜电商带来更大的商机。

再次，下沉市场潜力巨大，或将成为生鲜电商的下一个角逐的对象。例如，上文所述的社区拼团模式，在二三线城市的发展向好，而在生鲜到家比较火热的一线城市，渗透率却反而较低，这种模式，与生鲜到家的运营策略刚好相反，有点农村包围城市的味道。

据统计：你我您、美家优享的用户中70%以上来自于二三线城市(包含新一线城市)，下沉趋势明显，不过目前也在逐步突破一二线城市。因此，社区拼团模式更加适合生活节奏较慢、价格敏感度较高的用户群体。而未来，在流量巨头尚且没有涉足的三四线城市，也将可能成为生鲜类平台再次决一雌雄的战略要地。

最后，疫情虽然对居民日常消费带来较多负面影响，也在一定程度上削弱了居民的消费能力，未来前景仍然可期，于斌认为生鲜电商更有可能借此逆袭。

2019年以来，我们会发现一个趋势，那就是直播带货成为了新风口。而作为刚性需求的生鲜类产品，毫无疑问也赶上这个空前绝后的时代风口，并将因为其线上与线下结合的独特性，而带来新的行业变局。

结语

诚然，互联网只是传统行业变革的工具，甚至是带来创业模式颠覆式改变的利器。但是与其嫁接的传统行业的巨大需求，才是其具有旺盛生命力的根本。而生鲜电商，正是在传统产业与互联网产业两个方向上，都占据了天时、地利、人和的诸多优势。

而且，即使是疫情，也无法改变的是，生鲜是衣食住行中最为刚性的需求，而随着人们对移动互联网的认识越来越深刻，以及人们对移动应用的使用越来越习以为常，线上消费生鲜类产品，将会越来越成为主流的消费模式。

我们甚至可以想象，未来的生活场景，就是在快节奏的都市生活中，线上购买生鲜成为时尚。而在周末和节假日，人们才会倾向于享受慢生活，去逛逛更加舒适的商场、菜市场，或者社区生鲜网点。

而互联网生鲜在改变人们生活方式的同时，也在不断的改变着这个伟大的时代，让一切触手可及。而这次疫情，似乎是一个导火索，让沉寂已久的互联网生鲜显示出了旺盛的生命力。

值得期待的是，国内疫情已经基本成为过往，人们在复工复产的同时，对生活的理解层次也更进了一步，由此带来的居民生活品质的提升，也是潜在市场不断增大的筹码。而互联网生鲜，完全有可能在这个时间点，找到一条通往未来的成功之路。只是，百家争鸣的互联网生鲜领域，最终是否会出现寡头独霸天下的局面，尚不得而知，我们不妨拭目以待。（记者 于斌）