董明珠刚变带货女王 第三大股东突然减持格力超20亿

董明珠刚成“带货女王”两天，经销商盟友却突然喊着要减持，这是哪出戏?

6月20日，格力电器一纸公告称，第三大股东京海担保拟减持0.71%的股份。京海担保的背后，是格力核心经销商。这次减持格力20多亿，真是因为“手头紧”，还有另有隐情?

截至6月22日午盘，格力电器下跌2.58%，最新股价为57.32元。

经销商盟友套现超20亿

京海担保是何方神圣?其股东主要是包括河北、河南、浙江、山东等地的格力核心经销商，成立于2006年8月。

2007年，格力集团与京海担保签署股权转让协议，以10.26亿元引入经销商联盟，作为公司战略投资者，京海担保由此持有格力电器10%的股份。通过这种反向持股上市公司股权的做法，格力电器与经销商的利益关系实现深度捆绑。

此后多年，京海担保长期位居二股东位置。截至目前，京海担保持有格力电器53602233股股份，占公司总股本比例为8.91%，为第三大股东。

业内普遍认为，以销售起家的董明珠，这些经销商是其重要支持者。格力发展到今天，强大的经销商模式作用不容小觑。

据格力电器公告称，京海担保拟减持格力电器不超过42881778股，占总股本的0.71%。按格力电器目前的股价算，京海担保大概减持套现金额超20亿元。

“董小姐”成带货女王，经销商雪上加霜

“股东自身资金需求。”对此次减持的原因，格力电器公告称。

从历史上看，京海担保也曾有过减持动作。最近的一次在2015年。当时，京海担保减持格力电器1909万股，将持股比例减少0.63%至8.46%。不过，当年下半年，京海担保又增持格力电器至5.36亿股，保持着8.91%的份额至今。

家电行业分析师梁振鹏也认为，今年以来空调库存积压严重，由于格力采取先款后货的模式，卖不出去货就让经销商的资金压力很大，减持股票套现一下子就可回笼资金20多亿，可以减轻资金压力，维持正常经营。

但对减持原因，外界也有不同看法。此次减持，一个不得不提的背景是，董明珠正把直播带货玩得风生水起。

4月24日，董明珠抖音直播首秀“翻车”，一场下来仅卖出23.25万元;可到5月10日快手直播，销售额就暴涨到3.1亿元;5月15日京东直播带货，销售的达7.03亿元;再到6月1日，与王自如直播，2分钟破亿，全天销售额高达65.4亿元。短短一个多月，直播带货的销售额高歌猛进。

在刚刚过去的618，董明珠直播带货更是一举创下102.7亿元的销售记录，被不少网友称为“带货女王”。

直播带货销售额激增，让董明珠意识到渠道变革之势已不可挡。她表示，“要推动全国3万家店，全部走线上线下相结合的这种营销模式，实现‘零距离’的服务。”

当然，价格更低的直播带货，直接冲击着格力的线下实体门店，这无疑让经销商的日子更雪上加霜。因此对经销商的此次减持，梁振鹏同时也认为，“存在经销商与董明珠博弈的可能性。”

层层加价的经销商模式，要落幕?

业内人士指出，与扁平化的销售模式相比，格力经销商层层批发代理，又层层加价的模式，显然是落后的，也屡遭诟病，这让消费者感觉格力的产品偏贵，性价比不高。

家电行业另一位分析师刘步尘表示，经销商减持是一个耐人寻味的消息，尤其是发生在董明珠力推新电商的背景下，“目前看，董明珠推动格力电器销售体系变革的决心日益坚定，尤其是在最近两次带货业绩屡创新高之际。”

“经销商对格力电器的存在价值，20年来从没有像今天这样无足轻重。”刘步尘分析，董明珠极力推动格力销售体系变革，从过去倚重现在专卖店向倚重电商转型，格力专卖店体系被快速边缘化。相信这一点所有格力经销商都深刻感受到了，经销商突然减持，或许意味着董明珠和经销商的关系产生裂痕，过去多年的一致行动人关系，正在渐行渐远。

作为格力电器的长期重要股东，经销商减持显示出对公司未来发展的不看好，一下子套现这么多，这对格力电器的股价显然不是好事儿。

“但同时京海担保减持，对格力电器未必不是一件好事，可以减轻董明珠推进格力销售体系第二次变革的压力。”刘步尘表示，格力的这种变革方向，恰恰参考了死敌奥克斯的变革模式。

国泰君安近期研报认为，格力要逐步开启线上线下融合销售，探索渠道扁平化模式。“混改之后，管理层利益与公司深度绑定，当下信息技术和物流体系高度完善，预计公司首先会压缩销售公司层级的利润，将省级销售公司逐步向服务商和运营商转变。”