网红“人设”如何设计又缘何崩塌

编者按：新媒体时代，网红和明星在社交媒体上塑造“人设”以获取关注度。这些有意设计出的“人设”，既可能为这些公众人物带来极大的利益，也可能因 “人设”崩塌，带来一系列负面效应。江苏师范大学文学院教授林纲和硕士研究生姚梦在《传媒观察》2022年第1期发表论文，从语言学角度分析公众人物“人设”的建构，认为，“人设”作为一种稳固化、模式化建构的语用身份，成为明星、网红等公众人物在特定交际场合塑造特定身份的一种营销手段，其建构过程由人设主体的多模态隐喻建构、媒体语境的身份“品牌”产业化建构与受众主体的多元解读三个部分组成。而作为一种语用资源的“人设”的崩塌，除了表现出交际过程中语用身份建构的失败与语用不平衡，还展现了大数据时代一场以“流量”为核心的狂欢。

随着媒体的发展，“人设”已经不仅仅是一种虚拟人物的形象设定，而是延伸到现实生活中，成为明星、网红以及公众人物等在网络平台、综艺节目、媒体采访、粉丝见面会等特定交际场合塑造特定身份的一种营销手段。

本文参考语用身份论，对“人设”的建构过程进行分析，将“人设”的建构过程划分为人设主体的隐喻设计、媒体语境的加工营销和受众主体的评价重构，分析这三个因素之间的交互关系，考察“人设”的建构方式与“人设崩塌”的原因，并对“人设”现象的背后成因作出反思。

人设主体的隐喻设计

随着大数据时代的到来以及各类新媒体的井喷式增长，人们交际的方式不再囿于面对面的交流，虚拟交际成为新的时尚。而虚拟交际所依托的媒介的多模态性，使得我们的会话工具不再局限于语言。媒介无形中影响着文化，多模态的会话工具让我们的文化由以文字为中心向以形象为中心逐渐转换，这就需要网红即表达主体在语言之外增加其他符号多模态地来完整建构自己在特定社交场合的身份也即“人设”，而由于这个建构过程具有较强的策略性，本文改称“建构”为“设计”以突出“人设”建构过程中的主观性与盈利性。

（一）多模态协同的设计策略

系统功能语言学认为，语言是社会符号和意义潜势，语言之外的其他符号系统也是意义的源泉。在方便快捷多样的社交平台上，除文字外，图片、实况照片、视频、音频等多种形式成为表达主体依据情境有机调配的符号资源，他们通过采用多种形式相结合的方式在平台上展示、呈现自己。这些文图声符号都烙有其刻意设计的痕迹。从多模态话语分析的角度出发，可以将这些“文图声”符号分为两类：视觉模态和听觉模态。

网红们并不会仅使用一种模态、一种形式来展现自己的形象，而是会采用多种形式、多种模态相结合的方式来展现、表达自己。这些模态之间具有的协同互动关系，会赋予表达主体表面传达内容之外的意义。依据系统功能语言学对语言概念、人际、语篇三大功能的假说，这些视觉、听觉符号之间的协同关系具有完善概念、拓展人际功能与突出信息焦点的功能。

下文以某明星高考前夕发布新曲时的微博为例，展示文字符号与图片符号之间的协同关系，以及这些相互协同的符号具有的概念、人际、语篇功能。

该博文主要采用了文字符号与图片符号两种视觉模态来建构形象。博文中的文字符号“豆蔻梢头女儿的髻鸦，背面秋千下把眉偷画。夜风微凉偷换了年华，我临风把月光，请笑纳~”，风格清丽潇洒，“文艺范”十足，图片中的文字“笑纳”两字采用了行书字体，飘逸潇洒，字体上点缀有两朵花，与博文中“笑纳东风千树花”相互呼应。图片符号有本人的肢体展示，展示者留着较长的头发，身着带有汉元素的服装，头戴耳机，右手轻触耳麦，表现出沉浸于演唱过程的姿态。可以说这篇微博，表达主体完美地将图片符号与文字符号融合起来：图片中放大的行书字“笑纳”，右上角“梦幻西游女儿村门派曲”与左边古风打扮的人物形象，完善了博文中文字所要传达的概念：“由某明星演唱的梦幻西游女儿村门派曲《笑纳》已正式上线，歌曲风格是古风”；博文中文字“愿高考生高考顺利，笑纳东风千树花”，与图片中“笑纳”两字上两朵桃花的图片特效相互协同，传达出明星本人结合具体的时间与社会事件“高考”，给受众送去美好的祝福“笑纳东风千树花”的人际意义，使得博文的人际功能不局限于“传递信息”，还具有了“积极互动”“关怀学子”的人际功能；图片中歌名“笑纳”两字是整篇博文中字号最大的字体，且是竖排排版，与其他横排排版的小字号文字形成鲜明对照，在文字图片的协作中，成为了整篇博文突出的信息焦点，是本篇博文传递的最主要内容。这些文字符号与图片符号之间的协同关系，并不是无意中产生的，而是表达主体精心设计后产生的，是策略性表达后的结果。如果将整篇博文中文字符号与图片符号所传达的信息融合起来，表达主体的“仙气飘飘的古风男歌手”形象就跃然纸上了，而一旦这种形象反复出现，在受众心目中形成稳定形象，成为一种“身份”标签，就成了这个网红的“人设”。

（二）顺应受众的隐喻表达

类似舞台表演时需要付出努力使得与观众之间的关系处于和谐的状态，在社交媒体上，表达主体也需要作出相应的语用努力与接受主体达成和谐的交际关系。

表演者在舞台上展现自己往往需要顾及台下观众的喜好，只有积极地迎合、顺应观众的喜好，才能有效维持观众对自己形象的喜爱与好评。“人设”并不是靠外显、直白的表达而是运用隐喻的表达方式展示出来的。中国的人际交往自古追崇谦逊的作风，因此，隐喻的表达方式相比直白、外显的表达方式更贴近接受主体对他人品质的感知与接受方式，这是表达主体对所处社交世界以及接受主体的心理世界积极顺应的表现。

活跃在社交媒体上的明星、网红与公众人物深谙隐喻的力量，借助隐喻凸显自己所要传达的身份特征，而这类身份特征往往迎合广大受众喜好或是能为其博得群众好感。他们通过隐喻手段塑造的身份特征主要有：外形管理、人格修养（兴趣爱好、三商、思想等）、价值观等。

“人设”建构过程中具有的这类顺应受众的倾向性同样也是“语用身份”建构过程中的顺应性的表现。语用身份的“顺应性”是语言使用者对于特殊的语境因素的顺应。网红出于在社交平台上提高身份辨识度的需求、赢得更广泛群众喜爱的交际需求，会策略性地凸显某种或某几种身份特征，通过从来源域中选取相适应的日常展示的方式来加以建构，与更多类型的潜在受众达成身份认同，以达到相应的交际效果。

媒体语境的加工营销

明星、网红与公众人物等表达主体在各类社交媒体提供的舞台上展现着自己。新媒体时代层出不穷、功能丰富的各类社交媒体是表达主体与接受主体交际背后的虚拟语境，不仅为表达主体构建“人设”提供了平台，还是网红人设营销的媒介与身份“品牌”的建构者。

（一）高调动性的造势者与延伸人设的平台

表演者在舞台上按照精心设计的台本展现自己，赢取台下观众的喜爱，作为舞台的社交媒体，此刻与表达主体是利益共同体，会为受到欢迎的表达主体造势，以扩大利益。所谓造势，就是将明星、网红或公众人物塑造的身份特征中能够获得观众喜爱、可能成为标签的特点提取出来，用第三者的视角再次放大、强调、凸显这一特点。网络社交媒体会依据接受主体的兴趣、需要、利益、价值观、信仰等能动地选择凸显的信息，并通过语句组织的方式呈现给受众，辅助受众进行视角聚焦，影响其认知过程与结果。

这些社交媒体往往会运用具有较高调动性的话语策略，在词汇选择上，经常使用大量的语气词；句类上常常选择感叹句；称呼语的使用灵活多变，多采用亲昵称呼语；大量重复使用感叹号等标点符号。在网络社交媒体语境中，网红的受众大多是年轻人，这些年轻人在网络社交媒体上使用的语辞往往是流行的、时髦的，所以这些社交媒体也会运用年轻人中流行的话语来加工网红的身份特征。

除了放大、强调明星、网红与公众人物的身份特征，各类社交媒体还是表达主体延伸人设的平台。明星、网红、公众人物等自身可以塑造、设计的身份特征是有限的，塑造一些诸如“演技”“修养”等带有主观评价的身份特征时也具有操作上的局限性。而社交媒体作为表达主体与接受主体交流中充当交际语境的第三方，能为其“人设”的延伸建构提供良好的平台。在话语的选择上，媒体相比表达主体个人的隐喻式表达，经常运用更为直接的评价式话语，向接受主体传递表达主体的具体身份特征，如例（1）所示：

（1）#杨洋很高兴被叫于途#杨洋演活了于途，观众喜欢于途就是对杨洋演技的认可，杨洋就是于途，于途就是杨洋。相信演员杨洋以后可以给我们带来更多优秀的角色！（@娱乐榜姐）

这些都是社交媒体为明星等营销“人设”的策略与方式，除此之外，媒体还可以通过创造相关话题、转发相关话题、与接受主体积极互动等方式为其营销相应的“人设”。

（二）“流量为王”：身份建构的品牌化与产业化

在“流量为王”的时代，社交媒体出于获取更多利益的目的，为明星们积极地营销“人设”。而在求新求异求质的虚拟社交媒体语境中，表达主体想要在众多“人设”中脱颖而出，就需要摆脱过度“营销”，让身份成为一种“品牌”。影响力越高、瞩目度越高的，越有可能成为“品牌”。在以大数据为基础建立的新型社交媒体上，影响力、瞩目度得以量化，“品牌”建构成功与否可以通过量化的数据更加便捷地捕捉。以新浪微博的明星势力榜单（本榜单已在2021年8月取消）为例。这套榜单在2014年上线，计分内容以明星活跃度、阅读量、社会影响力、爱慕值等数据组成，以此为依据确定其在榜单上的排名，而网红们建构的人设也逐渐上升到了利益的层面。由此可见，“品牌”的建构背后其实是一条完整的、模式化的产业链：社交媒体依据网红人设建构的需求造势，为其提供增加流量的机会，通过受众的互动增强其影响力与瞩目度，赋值特定的“人设”（流量变现），“品牌”建构完成。而在此过程中，网红获取声誉，社交媒体获得收益。

需要指出的是，“舞台”即媒体平台的存在，为表达主体与接受主体之间设置了一个时空跨度，让表达主体的“人设”得以建构。这个时空跨度，就好比舞台上的幕布，将表演的前台与后台隔开，让表达主体的真实信息不必完全暴露在接受主体的面前，也为其提供了欺骗与伪装的可能性。同时，媒体的造势具有两面性，既可以放大表达主体的优点为其博取更多掌声，也可以放大表达主体的失误，让其身败名裂。

受众主体的评价重构

人设作为一种特殊的语用身份，可以作为分析者的评价资源，在本文探讨的语境中，分析者就是接受主体。而分析者对表达主体建构的“人设”的评价，一方面可以对表达主体在相关场合中建构的相应的语用身份的适切性、真实性进行判定，另一方面，也可以实现、完整或重构表达主体建构的语用身份。对于明星、公众人物等人群而言，其受众群体可以进一步划分为粉丝、非粉丝。

（一）与媒体的互文性评价：人设的实现者

接受主体对表达主体建构人设的解读与评价是多元的，同样也是及时的。时下使用人数较多、人群较广的几款社交软件上，表达主体发布的帖子下接受主体均可以直接对其进行评论，这个评论的过程就是评价的过程。受众群体中粉丝的评价主要表达对表达主体的欣赏与爱慕之情，其话语内容往往与娱乐媒体的话语存在互文性。娱乐媒体与粉丝群体，都间接构建了表达主体的人设。而这些粉丝与媒体话语互文性的评价，除了补充表达主体的身份特点，也促成表达主体人设的实现与完整。以下接受主体的评价节选自某明星出道周年时发布博文的评论区：

（2）网友A：2010年“初见”，艺考时偶然机会让你幸运成为《山楂树之恋》中静秋的扮演者，你用灵动自然而又青涩朴实的表演诠释了清纯、懵懂的静秋，打动无数观众，谋女郎的风采更让你红遍海内外。你与光影世界的美丽之约自此开始，而我们有幸和你初见，并有了一个新的身份“雨滴”，“雨”你相伴逐梦。

网友B：2015年“启航”，你从北电毕业，开启了演艺生涯的新篇章。《少年班》中的清冷学霸周兰成为雨滴公认的颜值担当；也是这一年，舆论非议让人措手不及，但你坚信时间可以证明很多东西。潜心扎根剧组，不断尝试新的题材和角色，拍摄了谎言西西里、麻雀、七月与安生等多部优秀作品，能量在不断积蓄！

网友C：2020年“闪耀”，你演员生涯上闪耀的一年，凭借优秀表演，摘得金像、导协、百花、亚影、金鸡等多个最佳女主角奖项，成为史上最年轻的三金满贯影后，专业奖项的肯定让你誉满天下，也让你愈加谦虚谨慎，出道十年，你始终对演技有着卓越追求！你的成长我们有目共睹，继续创造辉煌吧，永远陪你！

表达主体在微博中用一组图片展示自己在峭壁上的风采，而参与评论的接受主体的话语实践中，对表达主体自出道以来每年的作品以及演技进行了积极、正面的评价，用“演员”“金马影后”等称呼语提示“表演者”影后身份，用称呼语“雨滴”表示自己与表达主体的身份关系。这些评价话语，既是受众对明星参演作品的解读，也是接受主体对表达主体“演员”身份、“多面演技派”身份的认可。粉丝话语的内容多与娱乐媒体的宣发话语相关，从另一个视角间接建构了表达主体的人设。若说媒体的间接建构是营销，那么作为受众的粉丝群体的间接建构，就是对表达主体人设的实现。

（二）再评价与再解释：人设的重构者

“人设”作为一种社交符号，其意义的显现即建构的完成需要通过接受主体的解释与再解释。接受主体的评价除了对表达主体的人设有实现作用，还能体现表达主体的人设建构是否具有适切性与真实性。虚拟的语境、间接的交际方式，让表达主体的真实信息得以隐藏起来，许多至关重要的事实都存在于互动的时间与地点之外，或隐藏于互动之内。这就给接受主体提供了更多可供再解释的内容。“表演者”尽力使自己的真实信息隐藏于幕后，不让“观众”擅自闯入，而“观众”则不会轻易地允许处于某种地位的表演者得到他所希望得到的特定待遇，会时刻留意他露出的破绽。这些隐藏的真实信息若与表达主体曾经建构的人设有出入，即语用身份的建构不真实、不适切，那么这些接受主体就会将这些相背离的内容分离出来，予以批判或重构。比如以往以高学历的北京电影学院博士身份出现在公众场合的演员翟某某，却在直播间问“知网是什么”，与其“高学历”身份发生冲突，激起大众对其“高学历”身份真实性的质疑，引发人们对其学术不端行为的关注与指责，其“学霸”人设瞬间崩塌，取而代之的是“不知知网翟某某”的称呼。

人设崩塌：多元因素的博弈与狂欢

人设的建构过程离不开人设主体的设计、媒体语境的营销、受众主体的评价。这三者之间有着密切的关系。社交媒体为网红造势，网红为社交媒体带来收益，受众最终实现网红的人设，而当表达主体的人设得以成功构建，那么这三者之间就处于一种动态的平衡中。

从语用平衡的角度来说，网红即表达主体有着建构相应人设博取关注度的交际需要，如果加以合理的建构与营销，通过调用合理的、与其人设正相关的语用资源如语言资源和副语言资源，就能达到语用平衡或正向不平衡的语用效果，即人设建构成功；如果没有采用合适的、与其建构人设相关的语用资源，就会导致语用身份建构失败，也即“人设崩塌”，如马某某为了建构“文艺女青年”人设，在社交媒体上发布了许多“张爱玲语录”，但是其来源并非张爱玲的小说；引用比喻夫妻情笃的“琴瑟和鸣”给男性朋友传递祝福，其对语用资源的调用与其建构的“文艺青年”人设有着极大偏差，在这种情况下，交际需要与语用力量不成正比，交际目的无法实现，身份建构失败，人设也就轰然崩塌。

反观网络上的各种“人设崩塌”事件，无不是表达主体与接受主体之间的一场场博弈，网红们在舞台上努力呈现出可以博取受众喜爱的形象，努力将真实的信息隐藏于幕布后，禁止受众闯入。而这一场场“表演”的背后有着利益的联系，双方都不愿自己的利益受到损失，于是接受主体出于维护自身权益的需要，时刻留意表达主体在互动中隐藏的真实信息。

而对于舞台即交际语境而言，其不仅仅可以为表达主体提供展示风采的平台，也能成为表达主体的审判台，这背后是虚拟社交媒体上掀起的一场以获取“流量”为中心的狂欢。在虚拟社交媒体中，能带来流量的不仅仅是积极、正面的人设，消极、负面的人设同样可以带来流量。比如网红“郭老师”，就是通过故意丑化自己形象等方式博取众人关注，其人设并非积极正面，但还是在虚拟社交媒体上掀起了波澜，“耶斯摩拉”等所谓“郭言郭语”一度在虚拟社交媒体上流行。而人设的崩塌，给群众带去的不仅是失望、愤怒，还有茶余饭后的谈资，媒体作为交际中的第三方，无疑成为了最大受益者。“人设”的崩塌不仅是语用不平衡的表现，也是一场以“流量”为中心的狂欢。

（载《传媒观察》2022年1月号，原文约11000字，标题为：语用身份论视角下的网红“人设”建构分析。此为节选，图表、注释从略。学术引用请参考原文。本文为国家社科重大课题“网络空间社会治理语言问题研究”（20&ZD299）的阶段性成果。）

【作者简介】林纲，江苏师范大学文学院教授，博士，硕士生导师

姚梦，江苏师范大学汉语言文字学专业2020级硕士研究生