从“拍拍”到“小鹅拼拼” 腾讯舍不掉的自营电商

从最初的拍拍网到现在的小鹅拼拼，购物形式变了，操盘手变了，载体也变了，但腾讯做电商的心思没有变。5月7日，北京商报记者发现，腾讯上线了一款拼购模式的微信小程序“小鹅拼拼”，相比拼多多和京东旗下的京喜，小鹅拼拼的页面更简洁，社交推荐的氛围更浓。尽管腾讯已经投资了拼多多、京东，但依旧舍不掉自营电商，前有朋友圈广告，现在又上线了小程序，“这或许不是腾讯亲征电商最成功的一次，也一定不会是最后一次”。业内人士如是说。

低调上线

尽管没有大张旗鼓的宣传，但是小鹅拼拼一上线就吸引了市场的关注。“因为它是腾讯做的。”一位计划入驻的商家黄潇告诉北京商报记者。小鹅拼拼的开发商信息“深圳市腾讯计算机系统有限公司”就是金字招牌。

小程序界面显示，小鹅拼拼的商品支持全场包邮、48小时发货和7天无理由退货，但页面设置相对简单，首页只有两个板块，上方滚动的4个图文推荐商品，下方显示可拼购的商品价格、成交数量和拼单入口。

北京商报记者与身处不同地区的多名用户同时刷新小鹅拼拼对比，页面上方图文推荐的4个产品一致，不过下方推荐的商品各不相同。

与拼多多、京喜等主流社交电商最大的区别在于，小鹅拼拼只能拼单购买，不接受单独购买，目前也暂不支持商品搜索和商品分类检索，用户只能通过首页的推荐进行选购。

按照小鹅拼拼客服的说法，“还没有上线搜索功能的具体通知，在持续功能升级中”。

完善功能的同时，小鹅拼拼在加紧更多商家入驻。北京商报记者从商家手中获得的小鹅拼拼商家入驻手册显示，商家入驻流程是商家提交平台入驻申请、平台审核商家资质、商家在平台签署在线协议、商家签署微信支付协议、申请通过店铺开始运营，所有申请和审核流程均通过在线完成。

该手册还对商家保证金、发货等流程进行了详细的规定。不过，腾讯方面暂未对这份手册的真实性予以回应。

内部竞争

腾讯方面向北京商报记者确认，“小鹅拼拼是腾讯PCG的项目”。

PCG(平台与内容事业群)是腾讯2018年9月结构调整时新成立的两个事业群之一。在腾讯董事会主席兼CEO马化腾的形容中，社交平台和数字内容是腾讯的两项核心业务，PCG的作用在于将社交和内容两项业务理顺并打通，最大程度发挥腾讯的优势。

PCG的负责人任宇昕，目前还是腾讯首席运营官，也是腾讯现金牛游戏业务所在IEG(互动娱乐事业群)的负责人。不过，过去一年多时间，任宇昕的主要精力放在了PCG上，全面进攻内容业务。

而在用户端更熟悉的产品层面，腾讯短视频代表性产品微视、整合腾讯信息流的品牌“看点”，老牌业务腾讯视频、腾讯网、QQ等，都在PCG旗下，这个事业群的重要性不言而喻。

文渊智库创始人王超将PCG比作一个大筐,“腾讯已经把所有的电商业务剥离了，当年的电商事业群也不存在了，一般创新业务都放在PCG里，PCG的规模和人员是最多的。电商新业务归属于PCG也顺理成章”。

艾媒咨询CEO张毅也认为，PCG做电商并不奇怪，“PCG的直接竞品是字节跳动，有内容有平台有流量，单纯卖广告不是最划算的方式，PCG需要建立一个生态，做到自给自足形成闭环。今年以来，内容和电商的结合越来越紧密，直播电商就是例子，电商是流量变现最直接的形式”。

其实，在整个腾讯，并非只有PCG对社交电商有意。微信于2019年3月上线的好物圈(现更名“微信圈子”)，就曾不断寻找切入电商的角度，希望借兴趣聚拢用户，再利用小程序打通电商。不过，自更名后，微信圈子页面设置大变，电商痕迹越来越淡，定位更侧重于社区。

在微信的流量和小程序面前，微信圈子的电商尝试属于小打小闹。腾讯财报显示，2019年小程序日活跃用户超过3亿，日均交易笔数同比增长超过一倍。小程序成为电商载体是大势所趋，这为腾讯再次亲征电商提供了天时和地利。

投资+自营

从2006年3月运营拍拍网至今，腾讯的电商业务有过高光时刻也跌过不少跟头。上线一周年时，拍拍与易趣、淘宝网是中国最有影响力的三大C2C平台。2014年腾讯投资京东，京东收购QQ网购和拍拍网，则被认为是腾讯电商断臂。

事实上，腾讯电商控股公司CEO吴宵光离职后，腾讯再无电商高管，但一直伺机重回电商战场，流量+资本是主要形式，投资拼多多是重要布局之一。

这次上线的小鹅拼拼，其产品设置、定位跟拼多多以及京喜十分相似，不免让外界对腾讯、拼多多和京东间的关系好奇。

截至北京商报记者发稿，京东、拼多多方面对于是否与小鹅拼拼展开合作均保持沉默。而在每次腾讯尝试电商时，三家势必有一仗的观点更是主流。

但王超认为，“只要腾讯不涉及电商产业链，也就是不动京东和拼多多的基础设置，不大规模截流，拼多多和京东是不在乎的”。头部互联网公司走投资+自营的路子并不少见，更何况互联网竞争已经过了独善其身的阶段，竞合将贯穿始终。

具体到电商，这或许不是腾讯亲征电商最成功的一次，也一定不会是最后一次。理由在于“腾讯还是对电商不死心，因为现在没有什么别的新业务可选”。王超说。

张毅也认为，“电商是所有头部互联网企业的心头好，百度的广告客户大部分是电商，阿里的营收支柱广告来自于电商商家，腾讯肯定也不会放过。未来，只有电商才能支撑起腾讯的营收”。