知识付费从野蛮生长到“冷静期”“下半场”！

付费买课，能否化解知识焦虑

在互联网时代，许多问题都能变成商品。“跳槽时如何争取到更高的工资?”“如何锻炼自己的演讲技巧?”“如何顺利渡过感情难关?”在网络上的知识问答区，点击付费即可获得各式各样的人生小贴士。

知识也常以“快餐”方式售卖。“从入门到上瘾的100堂音乐课”“人人听得懂用得上的法律课”“一套方法搞定所有外语”……打开手机，这样标题的视频教程随处可见。

“学海无涯，付费作舟”。当人们在知识的海洋里迷失方向时，甚至有人推出课程，讲解如何缓解焦虑、提升学习和工作效率。一些年轻人苦恼着：本想通过学习知识缓解焦虑，却因为学习知识患上了焦虑，只能无奈地问上一句——“拿什么缓解你，我的知识焦虑”。

“买课如山倒，学习如抽丝”

小黄是武汉某大学大四学生，大学期间，她在知识付费产品上的花费已经过万。

“我买过公众号里介绍的运营课、写作课，听说小语种好就业，还在网上学过一段时间外语。上学期听说数据分析行业人才缺口大、工资高，我马上报了网课。”小黄告诉记者，她经常被课程文案里主人公升职加薪的逆袭经历所打动，“似乎只要学了这些课程，我也会变得和他们一样优秀”。为了毕业时能找到一份满意的工作，小黄从大一就开始用付费课程“武装”自己。

“可是买课如山倒，学习如抽丝，这些课程我都没有坚持上到最后。”小黄解释，平时学校的课程比较紧张，闲暇时间并不多，而且课程一直都在账户里，有效期很长，所以学习总是一推再推。“最后随着没完成的课程越堆越多，我的心理压力也更大了。”

被问及是否还愿意继续为知识付费时，小黄的答案是肯定的，但她也指出，她现在的苦恼在于自己仿佛进入了“死循环”，“我的焦虑被课程宣传加重，于是购买他们的解决方案试图纾解，却陷入了新的焦虑中”。

对很多大城市的白领来说，利用通勤、睡前等碎片化的时间进行学习和提升，不仅是一种“潮流”，也是年轻人对抗内卷化的一种不得已选择。

豆瓣用户伊林调侃自己曾是一个知识焦虑很严重的“资深互联网韭菜”，他注意到身边的同龄人常常对自己闻所未闻的内容侃侃而谈。“我突然意识到自己与他们的差距太大，有种望洋兴叹的挫败感。所以看到他们上什么课我也立马跟风报名，生怕自己落后了。”伊林介绍，他曾沉迷于“13天带你读懂中国艺术”“32堂理财课带你钱生钱”等的快餐式课程，想用最短的时间获取尽可能多的知识，“还以为找到了学习的捷径”。

在体验过诸多平台五花八门的课程后，伊林表示，如今自己已不再继续使用知识付费产品，课程质量是他作出这一决定的主要原因。快餐式的课程篇幅的确简短，但并不系统和深入，更像是碎片化知识的堆砌，“老师不断地抛出各种新奇的专业名词，让我沉浸在‘获得了新知识’的喜悦中，但回过神发现我并没有获得真正有价值的东西”。

不同于伊林对于知识付费产品所持的负面评价，就职于北京某互联网企业的罗先生仍然是这类产品的忠实消费者。

罗先生说，自己所在的行业技术迭代非常迅速，想要跟上技术发展就需要不断学习，“我通常会基于工作常用的技术领域，来有针对性地购买课程、进行学习”。

即便学有所获，罗先生也坦言自己仍然存在着一定知识焦虑。“我的焦虑主要来自对自己所掌握的技术广度的不满足。”罗先生说，每一项技术的延伸就像一张辐射网，任何一个细枝末节都会延伸出一个新的方向、新的知识点，“在持续的学习和应用中我总是会触及不了解的领域，这让我无法全面地考虑问题。”采访中他表示，自己已与这种焦虑和解，“学习还是放慢节奏一点点来，急不得”。

知识付费从野蛮生长到“冷静期”“下半场”

当下，为知识付费的理念正被越来越多人接受。

近日，记者走进位于北京朝阳区的得到App公司，迎宾区的大屏幕上正实时滚动显示着最新的数据：今日累积活跃用户数为57.3万人，今日用户学习总时长为46.6万小时，最受用户欢迎的课程是《吴军·硅谷来信》《蔡钰·商业参考》《卓克·科技参考》，而听书方面，《薛仁贵》《高绩效团队应该这样带》《如何与利益不同的人合作》排在了前三名。

据得到App介绍，截至2020年年底，该平台累计注册用户达到2403万，其中付费用户占比为25.71%。喜马拉雅港股上市招股书也显示，今年上半年，喜马拉雅移动端平均月活跃用户规模达1.11亿，付费率为12.3%。

知识付费的火爆程度也在有关机构的调查数据中得到了印证。截至2020年，国内知识付费用户数已增长至4.18亿人，市场规模达392亿元;预计2021年，知识付费用户数量将突破4.77亿人，产业整体规模将达到675亿元。

回顾知识付费产业的发展历程，很多人将2016年作为“知识付费元年”，喜马拉雅、知乎、得到、分答、果壳、36氪、豆瓣等网络平台纷纷推出付费课程、付费阅读、内容打赏、有偿问答等产品和服务，开始进入人们视野，知识付费也踏上了发展“快车道”。尤其在新冠肺炎疫情暴发后，“宅经济”迅速走红，人们比以往呈现出更加强烈的知识付费意愿，其间63.1%的中国用户购买过知识付费产品。

但与此同时，付费课程品质良莠不齐、知识点碎片化、广告宣传“贩卖焦虑”等情况也频频被人诟病，知识付费也从“一窝蜂”“抢着上”逐渐走进了冷静期，曾经处于行业风口的知识付费开始进入了更为焦灼的“下半场”。

喜马拉雅招股书显示，今年上半年亏损68.66亿元，亏损幅度同比扩大约380%，且无法保证能在短期内实现盈利。同样主打“耳朵经济”的荔枝从2018年至2020年也处于亏损之中。

在这样的情形之下，无论是学习者还是平台方都开始思考，知识到底能否作为“快销品”而存在，什么样的学习方法才是真正用户友好的、可持续化的，同时避免产生焦虑情绪?

得到App总经办赵熙坦言，学习不可一蹴而就，需要循序渐进，制定相应的目标和计划更有利于深入学习、长期学习。赵熙介绍，得到App完听率在80%~100%的用户数量占比为55.97%，换句话说，一半以上的用户能够将一段课程音频从头听到尾。“在一套课程训练中，如果能将某一大目标拆解成若干个小目标，那么执行起来会更容易，人们也更能在时间变化中感受到自身知识的累积。”

赵熙说，得到也在思索如何提供更有价值的学习内容。近期，《刘琪·人类学20讲》课程上线，她调侃道：“如果是为了追求短期目标、达到速成效果，谁会想要学习人类学呢?我们的目标是致力于打造一所‘终身学校’，打破固定学制、固定地点、固定时长的传统学习模式，方便用户处处能学、时时可学，而这一点也与建设学习型社会不谋而合。”她坦言，目前得到正积极与高校开展合作，一些线上课程学习正成为高等院校辅助教材，并接入评价体系中。

缓解焦虑，要认识自己、理解知识

“知识焦虑一直都存在，现在的多媒介使用情况放大了这种焦虑。”华南师范大学心理学院教授攸佳宁说，知识焦虑已成为普遍现象。

攸佳宁分析道，在学习的过程中是否产生焦虑感，还是要看在学之前是不是有明确的目的。一些人是因为看到别人学什么自己也要学什么，不太了解自己需求，对自我的认知还不是很清楚。攸佳宁进一步阐释，根据耶基斯-多德森定律，动机强度与工作效率之间并不是线性关系，而是倒U形的曲线关系。该定律表明动机不足或过分强烈都会影响学习效率。“其实焦虑也不完全是坏事，一定程度的焦虑可以变成一种动力。”

“还有很多人有焦虑感，是觉得时间不够用。”攸佳宁说，心理学研究结果表明，意志力是一种有限的资源，任何需要集中注意的事情都会消耗意志力。虽然有的人觉得可以用坐地铁、坐公交这样的碎片化时间听一些课程，但是在这个过程中意志力仍然会有消耗，这可能会导致需要整段时间学习工作时，注意力反而不够集中。

攸佳宁表示，轻微的知识焦虑不需要心理干预。她建议，在对自己还没有清晰定位的时候，可以主动切断一些焦虑源，远离干扰。严重一些的焦虑症状可以采用“系统脱敏疗法”，要先学会放松自己的身体，身体放松下来，大脑也会放松下来，最常见的是呼吸放松法、肌肉放松法，还有想象放松法，也就是在脑中想象一些最能让自己放松的情景。

在中国社会科学院新闻与传播研究所网络新媒体研究室主任、教授孟威看来，面临快速的环境变迁或社会转型，人们可能产生费孝通先生曾说过的一种“迫切的心态秩序的危机”。网络环境中的知识焦虑，与人们处理大量难以预测、难以应付的信息有关，即使事情过去之后，有时焦虑感也并不能够完全消除，反而会给人们留下不自信或自我否定的阴影——知识“落伍者”之感终日纠缠，使人们总是难以获得快乐与满足。

因此，当信息如潮水般袭来，判断哪些是真知、哪些是有价值的知识，就显得尤为关键。孟威表示，我们要不断调动过往经验，发挥主观能动性，通过理性认识和科学方法审慎地展开分析，从而将发掘、判断、理解的能力推向新的高度，让自己变得更智慧、更强大。

“知识的双面性是传统中国哲学的基本观点。对知识的警惕从老庄时代就已深深扎根。”北京大学哲学系教授、美学与美育研究中心主任朱良志认为，没有知识无法构成可以持续性发展的人类社会，没有知识的人生是荒漠的人生。但知识本身并不等于真理，知识给人力量，同样也会对人的创造造成某种遮蔽。古人说的“法无定法”，就是这个意思。尤其在当今时代，一些所谓的“知识”充斥着社会，杂乱无序，还会给人们带来窒息感。

朱良志还强调：“更为重要的一点是，人生，并不是仅仅为了获得知识而存在的，生命适意的展开，往往源于学习知识又超越知识的过程。”