直播电商风口大热 微信、快手、抖音自营电商不断发力

2020年转眼过半，在这个被称为“一直在见证历史”的半年里，许多行业都在面临着不同程度的困境，反倒是直播电商风口正热，一直不缺少入局者。

毒眸在过往的推文《既无罗永浩、更没李佳琦，“百度、斗鱼们”怎么做电商?》 中就曾提及，这个由MCN、主播、平台共同搭建起来的舞台上，巨头们的声音正越来越大。

作为社交平台的“一把手”，微信如今也成为了逐浪的选手之一。近日有媒体爆料称，微信小程序团队正在内测一个叫“小商店”的功能，日后如果顺利上线，商家不仅可以实现在微信里卖货，其中的直播功还能有利于商家直接铺展直播电商业务——7月4日，腾讯的新产品腾讯直播也宣布，将于2020年7月20日起开启免费入驻通道，以让更多企业和个人参与到直播电商中。

腾讯直播表示，在2020年7月20日0点前缴纳599元/半年技术服务费的商家和内容主们，将自动升级为腾讯直播蓝V用户，以上为部分蓝V特权。

面对新可能，行业里出现了不同的声音。

毒眸接触到的一些MCN公司认为，目前直播电商的格局已经较为稳定，形成了以淘宝、拼多多为代表的电商平台，快手、抖音组成的短视频直播平台，以及小红书、蘑菇街为革新的种草型社区平台。各平台都有自己的特色，新入局者想在短期内掀起大波澜并不容易。

“据我所知，业内对于微信的直播功能还是持观望的态度。”一位MCN负责人称，如今MCN机构在布局直播电商业务时，依然会优先选择与淘宝、快手、抖音等成熟平台合作，在新平台上往往都只是试水，主播能否适应平台气质和调性、商家是否认可平台流量转化率等，都是要考虑的因素。

但在不少电商分析师眼里，微信入局电商的举动，不仅是产品的一次升级更迭，“视频号+小商店”的搭配也是在复制当初抖音、快手的路径。

加上这次微信小商店也可以直播卖货、与腾讯直播打通后，微信有机会通过视频号、公众号、朋友圈、直播带货等全方位打造一套生态，形成自身的内部闭环。而微信巨大的用户流量对于商家和MCN公司而言，都会是一个利好。

实际上，若对标抖音、快手，微信在发力电商的同时推进直播带货，或许已经吸取到前者的经验了。

从平台角度出发，一旦直播带货这个盘子越做越大，除了继续导入更多流量外，更重要的是如何通过拓展业务边界，圈住自己平台的流量、避免为他人做嫁衣——抖音和快手给出的答案，其实正是布局自营电商的业务，打响了流量保卫战。

现如今，商家只需要在抖音或者快手上过进行实名认证，再上传营业资格证即可拥有自己的小店，操作模式相对简单迅速。不仅如此，趁着直播的东风，今年以来双方在小店布局上动作不断，更是通过对淘宝链接限流等方式，减少对淘宝的直接导流作用。

如今再加上微信小商店和直播带货功能的加入，三家坐拥巨大流量的社交类平台，某种程度上对淘宝形成了一种“围攻”。

大潮流之下，一个共同的电商梦也呼之欲出。

01

自己做“淘宝”

日前，一些公众号表示已经收到了微信团队关于“微信小商店”内测邀请。

据《微信小商店开店须知》介绍，微信小商店是小程序团队打造的SaaS建站工具，是帮助商家快速生成小程序，目前已上线的功能有“基础的开店及运营能力，包括商品管理、店铺运营、直播管理、资金管理等”与“用户端更完善的购物体验能力，包括商品详情页、货架工具、直播插件等。”

简而言之，当一个商家或者品牌、个体户，有了企业认证的公众号和营业执照后，就能享受微信小商店所提供的基础技术支撑，这一功能就如同是在微信里内嵌了一个微型淘宝。因此有很多熟悉电商的人也会感到疑惑：“腾讯系不是有电商吗?”

腾讯的电商梦的确由来已久。

2005-2013年间，腾讯先后推出过“拍拍网”、“QQ商城”、“QQ网购”等一系列产品，涉足过C2C和B2C电商业务，其中2005年推出的拍拍网更是一度被认为有望成为淘宝的劲敌。但因为2014年后腾讯重新确定社交战略等，这些平台此后陆续被京东并入或是做了其他业务合并。

几次折戟后，作为新社交龙头的微信成了腾讯发力电商的新试验田。2014年，腾讯上线微信小店，试图打造微信自身的电商体系。

只不过，由于彼时商家入驻后，需要投入更多的精力和资源去运营，而彼时微信也没有真正打通内部的生态闭环，在商店数量和用户关注度上都没有激起太多的水花，该尝试最终也只能草草收尾。

多次受阻使得腾讯开始转变思路。一方面，腾讯在2014年入股京东、2016年参与了拼多多的B轮融资，而现如今更是持有京东17.8%和拼多多16.5%的股份，为京东的第一大股东和拼多多的第二大股东，而今微信上也设立有京东旗下的京喜入口。

另一方面，腾讯也开始向有赞、微店、微盟等开放零售电商SaaS服务，服务范围包括帮助商家通过微信小程序，从线上开店、店铺运营、微信支付，到线下门店进行联通。

今年6月8日，有赞收购电商直播购物平台爱逛后，已经算是在微信里已经形成了业务闭环，进而迅速成为了众多商家选择合作的对象。

有了一系列成功的服务案例，腾讯重拾电商似乎也在情理之中。据悉，微信小商店更像是之前微信小店的升级版，加入直播工具后，瞄准的也是中小微企业和个体户等群体，不仅和有赞提供的服务有些相似，与淘宝也有了一些模式重叠。

虽然一些业内人士认为，微信小商店虽然不是为了对标快手、抖音小店，但在平台内发力电商与带货、形成自己的生态闭环，这种模式不免使人和抖、快的小店联系起来。

2018年6月、2018年8月，快手和抖音先后上线了各自的小店。而在此之前，双方都是通过引入淘宝链接，在平台里上线“购物车”功能，商品依旧由淘宝店铺进行配送和售后，短视频平台只是一个导流的工具。

在发力相关业务初期，这一模式无疑解决了短视频平台面临的供应链和售后问题，让平台有着更多的精力和资金去完善内容和平台内部生态建设。但随着快手和抖音各方面业务的成熟，双方也都逐渐意识到，只做淘宝等平台的导流工具，相当于放弃了很大一块流量阵地与变现渠道。

于是双方从去年开始纷纷鼓励用户开通自己的小店，由平台提供技术管理，并收取一定保证金，而商品配送和售后则由商家自行负责。如今用户在观看主播直播、红人推荐时，点击购物车即可直接下单购买，无需跳转第三方电商平台。

据业内人士透露，截止5月28日入驻抖音的小店的商家已经逼近百万级别;到了今年6月，快手称平台有潜在经营行为的账号超过100万。另有媒体报道称，罗永浩在抖音的首场带货直播中，有超过一半的产品来自抖音小店而非其他电商平台。

快手和抖音在小店上的发力，让原本“和谐”的局面逐渐有了硝烟的气味，而微信小商店的上线后，让站在不同的跑道上的彼此，有了一个共同的电商目标，从而也不免会令人感到好奇：谁会是最终的赢家?

02

流量的护城河?

“目前这三家积极打造自营电商的平台，都有个共同的特点，即拥有巨大的流量。”有业内人士如此告诉毒眸。

根据腾讯今年Q1财报显示，微信及WeChat合计月活跃账户数为12.025亿人，去年同期是11.117亿，同比增加8.2%;QuestMobile统计的数据显示，今年3月抖音月活跃用户数达到5.18亿，月人均使用时长为1709分钟。同期，快手月活跃用户数达到4.43亿，月人均使用时长为1205分钟。

庞大用户基础给这些平台带来了很大的商业想象空间。一方面，根据艾瑞咨询《中国直播电子商务研究报告》显示，2019年中国直播电商市场规模达4338亿，预计2020年将翻一番、有望突破9000亿，这对于任何一家有能力做电商的平台来说，都是一条有足够吸引力的赛道。

另一方面，三家平台具备社交、营销属性，在打通电商生态闭环后，也有助于建立起流量的护城河。一位MCN机构负责人表示，微信是想打造微信生态内的电商基础设施，把流量引导利用好并产生商业变现，同时建立起从实体商业到线上直播一系列的连接，独立支撑起一个完整的营销闭环。

而抖音快手的目标也是相似的，不想只为淘宝等平台打工，希望自己能掌控整条电商的产业链，通过小店建立起一个由“直播+电商”构建起的生态，即上游生产内容带来流量，中游将流量变现，下游也可以尝试做金融衍生。比如京东白条、蚂蚁花呗之类，就是将流量和资金都握在自己手里的代表。

据了解，2015年上线的蚂蚁花呗，刚开始主要用于在天猫、淘宝上购物，受到了广大消费者的喜爱，才从而进一步打破了购物平台的限制，将服务扩展至更多的线上线下消费领域。

换言之，对上述三家平台而言，直播、电商带来的收益只是一环(甚至并非最重要的一环)，更多的衍生收益、更多的消费场景和商业模式，才是真正吸引人的。

而虽然这套模型能否成型，还需时间验证，但在其有成效前，一些敏锐的从业者已经跃跃欲试了。

毒眸在采访中发现，MCN机构和一些电商从业者认为，由于微信小商店目前还处于内测阶段，没有大规模的推广才会导致在业内的声量较小，“可能近期在布局直播带货时依然以淘宝、快手、抖音为主，但对于微信的这次电商尝试，我们其实一直在持续关注，想要了解有哪些优势会帮助到MCN。”

在商家方面，微信小商店的出现，更是得到了不少玩家的青睐。一位从业者告诉毒眸，当抖音加强对流量的收割、号召商家通过DOU+推广时，微信的直播电商依然处于发展初期，因此推荐流量不仅数量巨大而且成本低，性价比优势也就得以凸显。

此外，微信的小商店主打私域流量，对商家来说流量更精准，转化率就会更高。而当微信直播打通了QQ、QQ浏览器、微信三大亿级平台后，规模加起来也会比抖音、快手等短视频平台更大。

而一位在有赞里开店的商家则在采访中表示，有赞在提供技术服务时会收取5个点的服务费，相比于微信小商店目前打出的“0费用快速开店、0平台服务费、免费直播带货”的口号，显然后者更有吸引力。“如果小商店和有赞的服务相似，我们可能后期也会选择微信。”

也正是如此，6月22日传出微信小商店的功能在进行内测的消息后，港股电商SaaS板块集体暴跌，其中兑吧跌超10%、微盟集团跌近8%、汇付天下跌超5%、中国有赞跌超4%。很多人业内人也都会担心，小商店是否会压缩有赞等第三方服务商的生存空间。

“一旦小商店的财富神话被包装出来，就会出现新一波的跟风潮，越来越多的商家就都会从另一个平台转移到小商店里。”一位MCN负责人直言。

03

欲与淘宝试比高

微信、快手、抖音在自营电商上的发力，会对老牌玩家们产生较大的冲击吗?

目前三家平台累计所拥有的超过20亿月活，的确构成了一个巨大的潜在市场，但打造自营小店不仅仅是一场流量数字游戏，要比想象中需要付出更多的时间和精力。

从供应链到技术再到售后，电商业务从来都不是一蹴而就的生意，京东、淘宝和拼多多等电商平台，在一场又一场的持久战中告诉着外界，电商里的每一个环节都决定着生意的成败。

而对于自营小店而言，目前在这些环节中最重要的莫过于对供应链的打造。因此伴随着小店的上线，抖快已经先行增强供应链上的优势，同时也在试图减少对于淘宝货源的过分依赖。

早在去年12月，快手就一度通过”断链“的方式，停止在小黄车上架淘宝商品链接。不过当时快手解释称，是因系统升级导致淘宝商品暂时无法审核，之后也已经恢复正常。

到了今年4月，则有媒体报道，抖音封杀了淘宝用于识别不同淘宝客的PID端口，此举也被视作是抖音要圈住自身流量的一个体现。但由于抖音和阿里去年曾签订了一个70亿的年度合作框架，目前在抖音里依然可以通过淘宝链接进行跳转购物。只不过，随着年框在今年7月到期，双方未来的合作动向尚未可知。

有消息人士判断，各方的这种博弈和拉扯或许还得持续一段时间，但平台和淘宝之间的关系一旦发生了变化，短期来看供应链仍然会成为短视频平台以及微信小商店，发力自身电商业务时的一大挑战。

在解决这一问题上，抖快的思路可归纳为三类。

小店要吸引更多优质商家入驻，并要求店家资质的同时也要保证货源质量，避免出现货品质量参差不齐、售后服务和退换货服务无法保证的基础问题;可以与京东、苏宁一样自建货品仓库、自主配送，将供应链的每一个环节都牢牢掌握在平台的手里——快手便在2019年6月曾和多个产业带的供应链基地达成合作;和淘宝之外的平台合作、打通，减少对于单一平台的依赖。

实际上，过去两年里两家平台已经开展了不少布局。抖音在2018年12月成立精选联盟平台，达人可以直接在抖音内部挑选商品，并在抖音内查看佣金收益情况。2019年4月，抖音则打通了京东、唯品会等其他电商平台，上线小程序电商。

今年6月，抖音又正式成立了“电商”明确命名的一级业务部门，并上线了一个名叫“抖店”的APP，提升了电商业务在字节跳动内部的战略地位。据《晚点LatePost》报道称，字节跳动组建电商部门，意在让抖音成为新的电商交易渠道，而非商家新的营销渠道。

快手方面，上线小店后先是打通了有赞、魔筷，而后又在2019年打通拼多多、京东。今年3月，在快手发布的新一轮商家扶持计划中，拿出10亿流量补贴新商家，同时也与京东共享供应链。两个月后，快手再次宣布，与京东零售宣布签署战略合作协议，快手用户将可以在快手小店直接购买京东自营商品，并能享受京东的配送、售后等服务。

从目前微信小商店和腾讯直播方面对于商家的扶持政策、开发政策来看，再考虑到腾讯和京东、拼多多、有赞等的联系，类似的模式或也将在微信小商店上复刻。

“但仅仅如此还不够，电商是一个很复杂的流程。”一位电商分析师称，供应链只是基础保证之一，互联网电商对于技术后台和使用流畅度的要求也会非常高。

现如今，很多商家依然会将淘宝、京东视为线上店铺的第一选择，是因为传统电商平台经过十几年的发展，基础设施和产品需求已经历经多次更迭，在技术提供和服务上会更加稳定和保险，而一些关于评价、销量以及平台的运营规则，都已经被大众广泛接受。

但无论是抖快小店，还是微信小商店，在和淘宝的博弈中，凭借海量的用户和更沉浸式的消费体验，逐渐冲击着传统电商的地位，如果继续发展壮大，势必会进一步分食消费领域里的话语权。

其中关于微信小店的前景，一位电商分析师告诉毒眸，一直以亲密社交为核心的微信，和抖音、快手公域池里的分发机制完全不同，可能会给商家带来一定的门槛。

可如果微信小商店陆续释放公域流量进场，比如在朋友圈、视频号里推送带货达人、企业店铺，或者提升小商店为一级入口等做法，流量一定不会比短视频平台少，更多的商家也会从被吸引入驻，从而影响行业格局。

而在直播带货领域，微信小店也会面对新的机遇与挑战。特别是当淘宝直播在近几年里马太效应越发明显，中腰部主播在直播中出现流量增长困难时，微信小店的直播带货则是一片待更开垦的流量池，之后官方也会对商家有更多的扶持政策等。

此外，以淘宝为例的电商平台以电商基础设施起家，没有社交体系的流量，所以会通过短视频平台导入更多的流量。但由于微信本身就是社交基础设施，坐拥巨大流量，也会帮助商家能在微信内部探索新的消费场景和模式。

不过在这些机遇之下，一位MCN公司负责人也向毒眸举例称，相比于传统电商平台具备的稳定运营规则，目前短视频平台在直播上的一些运营规则会叫人琢磨不透，这也是很多人对微信小商店持观望态度的原因之一。

“短视频平台又做运动员又做裁判的做法，难免会让商家有不安全的感觉。有时候可能什么违禁词都没说，结果还是会封号，这种事情就会破坏到商家对于平台生态的信任基础。这是抖音小店现在需要完善的地方，也会是微信小商店在未来要面对的问题之一。”该负责人表示。

可同时上述从业者也都认为，如果微信小商店能够在这些层面上打消他们的顾虑，在直播带货这一块不仅仅能扭转目前已经形成的淘宝、快手、抖音三国杀局面，还有进一步超车的机会。“如今商家和MCN公司已经变得很聪明，由于直播电商业务的平台数量众多，我们也会更加考虑平台内的流量、客户群体，以及电商的变现潜力。”

面对微信、抖音等野心勃勃的入局者，很多MCN都提出：“我们也不会只选择一个平台。”在他们看来，当多家平台共同发力直播电商后，淘宝直播的头部位置会受到威胁之外，越来越多的MCN公司，在布局直播电商业务时，会针对不同的平台，用不同的方式推不同的产品，目的就是为了和平台的粉丝群体匹配，产生更高效的回报。

对于不同的平台而言，在直播电商里投入大量时间和精力，虽然无法肯定胜利会站向哪一边，但可以预知的是，这场战役只会变得越来越激烈。平台、MCN、主播，每一个身处其中的人都被资本推着向前，追赶着风口一刻都不能停歇。(作者 张娜)