“6·18”首日苹果销量暴涨 降价与品牌伤害如何权衡？

苹果又又又降价了。6月1日凌晨，在刚刚拉开帷幕的“6·18”大促中，苹果凭着大幅让利销量暴涨。受疫情的影响，以及近年在中国市场份额下滑，苹果的降价措施已持续一年半之久。对于消费者来说，降价自然喜闻乐见，但对于苹果来说，习惯性降价不可避免会对其造成品牌伤害，并在一定程度上影响利润，如何平衡这二者之间的关系，是苹果亟须解决的问题。

6月1日零点，京东“6·18”和天猫“6·18”大促正式开场。这是苹果首次以官方形式同时参加天猫与京东的“6·18”折扣活动。天猫数据显示，在开场5个小时之后，iPhone在天猫的销售额超过5亿元，超过iPhone在中国市场1天的平均成交额，创下最快纪录。

据天猫披露，苹果官方打折活动自5月25日天猫“6·18”预售首日开始，iPhone系列活跃消费者数量同比增长超170%，iPad系列同比增长超300%，其中来自三至六线城市成交占比超60%。

而在京东平台，苹果全系列1小时成交额为去年同期的3倍。

苹果在这两大平台都进行了很大程度的让利活动。天猫Apple官方旗舰店iPhone 11等全线产品支持跨店满减(每满300减40)及提供150元会场优惠券，相当于全场8折起，其中iPhone 11为全球官网最低价。

而在京东商城，自6月1日起，Apple产品京东自营旗舰店iPhone 11直降900元至4599元;iPhone SE系列低至2899元。

北京商报记者就此事采访了苹果方面，截至发稿，对方未给出回复。

这并不是苹果第一次在中国市场降价。去年初，苹果就曾大幅下调京东、天猫和苏宁的iPhone价格;去年3月，苹果又对京东、苏宁、国美三大渠道的热销型号采取了降价措施;今年4月，iPhone 11系列在淘宝、京东、苏宁和国美等线上渠道再次大幅降价。

在产业观察家洪仕斌看来，苹果频频降价，一方面是由于近几年国产手机厂商发展迅速，苹果在中国市场的生存空间被挤压。根据IDC发布的数据，近五年iPhone在中国的出货量逐渐减少，自2015年的5840万台跌至2019年的3280万台，市场份额也由13.4%跌至8.9%;另一方面，因疫情侵袭，人们减少了出门的频率，手机厂商销量都不乐观。中国信通院发布的数据显示，2月国内手机市场总体出货量638.4万台，其中只有49万台是iPhone，比苹果手机去年同期的出货量下降了60%。

苹果的业绩也随之变化。4月底，苹果发布2020年第二财季(2019年12月29日-2020年3月28日)财报，当季净利为112.5亿美元，同比下降3%。第一大业务iPhone遭受的冲击最大，营收同比下滑6.7%。

不过，降价还是取得了明显的效果。数据显示，苹果今年4月在中国市场的销量达到了390万台，环比增长160%。

然而，苹果的利润率却因降价而有所降低。2016年四季度，虽然苹果智能手机销量在全球所占份额仅为18%，但它所获得的利润却占了整个产业的92%，而在2019年三季度，苹果占据整个智能手机行业利润的比重下降至66%。虽然66%仍然是其他手机厂商难以企及的数字，但利润率的降低对于一个高端品牌来说并不是好事。

产经观察家丁少将指出，从某种意义上来讲，苹果公司正在逐渐失去产品的定价权，从而不得不随波逐流地接受市场定价。

另外，高端品牌频频大幅降价，也会在一定程度上伤害品牌价值。洪仕斌认为，尽管这两年苹果降价带动了一时的销量大涨，但会让越来越多的消费者开始观望，今后每年新机估计都要等到降价再买，这样下去会影响苹果的溢价能力。

第一手机研究院院长孙燕飚就曾说过，“苹果是创新的代表，只有好的产品才能赢得市场。以降价来扩大市场份额，从某种意义上来讲就是饮鸩止渴，苹果最近这种频繁的调价，对于品牌来说其实是一种非常大的损伤”。