线下开学开始复苏 在线教育平台该如何找准位置?

随着国内疫情形势的逐渐向好，线下开学已正式提上日程。据《证券日报》记者不完全统计，目前青海、云南、四川等地已陆续分批次开学，辽宁、山东、浙江等地也明确了开学时间，大部分集中在4月中下旬。

疫情过后，火爆一时的在线教育平台，又该如何找准位置?

有不愿具名的业内人士向记者表示，新冠肺炎疫情期间，在线教育市场骤然扩大，线上教学被更多用户所了解并接纳，某种意义上其受众基础得以夯实。但与此同时，期间的流量很多是被“免费”所吸引，而大多数在线教育平台的盈利情况都不容乐观，未来如何留存用户、实现付费，仍是一大难题。

51Talk品牌市场高级副总裁任剑向《证券日报》记者表示，从前端的注册数来看，疫情期间的用户增长是比较明显的，增速在300%以上。“我认为这个红利在疫情结束之后不会消失，但是我们面临的难题是，在用户快速增加的同时，怎样进一步优化供应链、产品力，来更好地满足用户需求。”

在线教育平台的推广大战

在“停课不停学”的倡导下，据《证券日报》记者不完全统计，疫情期间，包括新东方在线、学而思网校、猿辅导、作业帮、流利说等在内的多个在线教育平台，均推出了优惠及推广措施。如“向全国中小学生免费提供100万份春季班直播课程”“捐赠总价值超1200万元的在线英语课程”“推出全年级各学科免费直播课和自学课”等。

此外，期间还有多家视频平台以“免费上课”的名号宣布入局。2月6日，抖音、西瓜视频、今日头条等宣布将联合50家教育机构，邀请名校名师为全国中小学生提供免费上课服务;2月10日，优酷的“在家上课计划”吸引了全国约500万学生参与;爱奇艺知识联合40余家教育机构发起“停课不停学”计划，推出各年级、各学科近2000场共计80000分钟的免费直播课。

有学生用户向《证券日报》记者表示，自己从2月中旬就开始上网课了，除了学校本身安排的直播课程外，还报名参与了一些平台推出的免费课程。

“这些免费课程的出现，一方面是疫情防控的要求，另一方面，本质上还是平台的引流措施之一”，上述业内人士向记者表示，“平台希望在疫情结束之后，这部分被吸引来的免费用户能真正留存下来，转化为付费用户。但这样的推广营销背后，其实非常考验平台的现金流”。

而摆在眼前的现实问题是，大多数在线教育平台获客与营销成本高企，盈利情况不容乐观。《2018在线教育趋势报告》指出，2015年-2018年多数在线教育企业亏损，仅3%的企业实现盈利。

就在2月中旬，在线教育平台明兮大语文创始人王嘉树发表公开信称“由于资金发生困难，目前公司已经停止运营”。

疫情过后淘汰赛加速

《2020中国K12在线英语发展蓝皮书》指出，受疫情影响，短期内，在线教育迎来了发展红利期，渗透率和用户规模大幅提升，但从长远来看，教育赛道的资本融投资将更加理性，同时消费市场端将更期待普惠型教育产品。

任剑表示，受此次疫情影响，更多的潜在用户开始认识到在线教育这个赛道，需求快速上升。而经过过去几年的竞争，整个行业在2019年已经进入整顿期，头部效应凸显。

其中，据蓝皮书显示，K12在线英语课程类品牌中，51Talk以46%的市场份额居行业第一，哒哒英语和英语流利说以18%和16%的市场份额位列二、三位。

“以51Talk在过去几年的发展来总结，要想保持健康、有序、有质量的增长，有一个基本的公式，即‘战略+红利+供应链+流量+产品力’”，在任剑看来，保证新增用户的留存，最好的方式仍要回到产品力上。

事实上，前述学生也提到，除平台本身的使用体验外，课程的质量还是最重要的，“有的课虽说是免费的，但如果内容不好，也不会浪费时间去观看”。而若牵扯到付费，用户的审核标准或许又将提高一个层级。

“未来如何去做用户留存，需要从几个维度看”，任剑向记者表示，包括启动更完善、系统的客户服务体系，打造更多的在线题库，加强与学员间的互动等，“实际上一个用户留存产生的效力，对于平台用户的指数级增长有很大的帮助。平台投入营销费用更多的是起到一个抛砖引玉的作用，还是要以产品力、运营、服务体验来带动用户口碑”。

“线上线下结合将是大势所趋，一方面，线下教育机构必然需要提升线上教学的能力，另一方面，线上教育平台也要有针对性地提供差异化服务”。前述分析人士表示，“教研能力、师资水平、运营管理等才是企业竞争的关键，疫情过后，行业淘汰赛或将进一步加速”。