建构“大睡眠系统”，慕思高端品牌运作日臻成熟

十多年来，它已经成为高端品牌运作的标杆，不但在家居行业独树一帜，而且在中国企业界光彩夺目。

作者 | 段传敏（战略营销观察家）

很多企业苦于创新很难，对于慕思来说，创新似乎就是家常便饭。2022年新年伊始，它就出了一记“怪招”——在地处热带的东莞认真地“玩”起了冰雪运动。

1月15日，慕思将新落成不久的总部“超级工厂”（智能制造工业园）打扮成多姿多彩的冰雪世界，邀请多项冰雪运动的选手们来了趟“北奥探梦 魅力冰雪季—相约2022全国巡回活动（东莞慕思站）”，同时，东莞市民可以达里体验“滑冰”运动。

可能你会说，这有什么高明的，不就是在国际大赛来临之前蹭下热点、炒作一下嘛。我看到的却是这三点：

1. 承担社会责任。近几年来，国家对冰雪产业频频推出政策，期望成为一项“三亿人参与”的全民健身运动、万亿规模的全国性产业。无论参与推广冰雪运动还是推广奥运精神，都是一种社会责任的承担。

2. 继续高举“睡眠+运动”健康文化大旗。也就是说，慕思参与冰雪运动和“北奥探梦”不是一时心血来潮，而是近几年竭力打造的“睡眠+运动”文化IP的继续，也是去年7月邀请滑雪“天才少女”、世界自由式滑雪运动冠军谷爱凌走进慕思并宣布向中国下一代教育基金会捐款100万元推动“冠军探梦计划”公益活动的继续。也就是说，这既是战役中的一部分，更是战略的呈现。

3. 打造内容场景，丰富品牌体验。许多企业关注的是消费场景，就是关心产品怎么卖，这个时候，产品是主角，背景是烘托；但慕思的做法则是多元打造内容场景，体验是烘托，文化则是主角。前者是依然是产品路线，只是加入了想象；后者则是品牌路线，“销售”的是一种生活方式，一种精神价值。

“大睡眠系统”成型

这是一个创新浸透到骨子里的企业。从2004年诞生起慕思就显示出它的与众不同。

它秉持一颗带来健康的初心开创了新品类，卖的不是床垫和床，而是“健康睡眠系统解决方案”；它引入高级定制模式，开创了中国寝具“量身定做”的先河；它创业之初就立足“全球资源整合者”，进行产品创新；它在第一年就有了用户运营的思维，此后每一年的圣诞节都会如期寄赠礼物。

选择的差异累积上时间，就会带来巨大的道路分野和层次落差。在东莞这个品牌意识淡薄的世界车间，慕思竟然走上了打造高端品牌之路，18年下来不但取得巨大成功，还走出了国门。

杰克·特劳特在其经典著作《定位》指出，定位就是让品牌在消费者的心目中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。事后来看，靠着一颗炽热的心，慕思竟做出了一个最精彩的 “定位”案例。

在企业界，很多企业擅长产品、销售，对品牌往往忽视或不得其法；很多企业擅长打性价比，卖低价廉价，对于建设高端品牌更视为畏途；很多大型企业都满足于为国际品牌代工以增加销售，视全球化经营为痴人说梦——更别说全球品牌营销。从这个角度上，尽管慕思在规模上比不上华为、小米，但在价值运营层面相比并不逊色多少，因为它完成品牌运作的三级跳：品牌化、高端化、国际化。目前能同时做到这三个指标的中国企业和品牌寥寥无几。

而且，我看到慕思在品牌运作上不但越来越娴熟，而且不断进行价值升维，其“大睡眠系统”日益成型。

最初的睡眠系统品类构成其底座，是以床垫、床为核心单品，包括枕头、床上用及其他周边产品形成的物理系统。这时的品牌构建紧紧围绕产品核心，健康睡眠文化还是一种点缀，一种品牌推广方式。

2012年，慕思将其健康睡眠系统升级至“六根”文化，从眼、耳、鼻、舌、身、意六个感官纬度进行重构，除了寝具（“身”）外，还关注音乐（“耳”）、气味（“鼻”）、光亮环境（“眼”）以及饮食（“舌”）、情绪（“意”）对健康睡眠的影响。这时睡眠虽然仍是关注的焦点，但健康的重要性开始放大，睡眠系统开始实虚结合，睡眠文化成为品牌运营的重点。从这一年起，慕思“全球健康睡眠文化之旅”开始不断强化，众多巨星加入，成为品牌营销的标志性盛会，无形中拉升着慕思的高端价值和文化理念。

如果说“六根”文化更多从中国传统文化中民掘（可称“静眠”文化）的话，那么从2018年携手全球四大满贯赛事之一的澳网起，慕思再度将其睡眠文化升级，开始强化“运动+睡眠”理念（可称“动眠”文化）。这样一“静”一“动”的结合，标志着慕思的价值焦点已经从原来的“健康睡眠”升至“睡眠健康”上，健康文化和生活方式成为新阶段慕思经营的价值重心。寝具等物理产品开始隐在其中，扮演满足价值需求的承载角色。

至此，慕思品牌建设完成了漂亮的“三级跳”，运作日臻成熟。其价值重心不再系于寝具产品，而是上升为一种健康生活方式和价值观，进入完全意义上的品牌文化运营阶段。一旦完成这样的品牌认知蜕变，会带来更强烈的价值认同和更多的经营扩展空间。

高端品牌的价值核心是文化

我和慕思董事长王炳坤有过几次交流。他说在创业之初就有一个品牌梦，要打造一个中国的全球化品牌。在2018年前的“世界车间”东莞（甚至迄今为止）这样的想法都有些匪夷所思。相比之下，东莞似乎更制造（现在升级为智造）。

他确实做到了，而且打造出一个高端品牌，目前正向全球化方向稳步迈进。

早在创业的2004年，慕思就开直接与消费者进行“沟通”——在每年的圣诞节前赠寄精美礼物，而且一次购买用户获得终身皆赠；2009年就开始举办“全球健康睡眠文化之旅”，邀请部分消费者到全球体验互动。种种举措表明，慕思强调的是与消费者的全场景连接：不但是极致的产品与服务，不但是高端的卖场睡眠环境体验和户外广告沟通，还包括多层次、多圈层的品牌活动互动，以及伴着持续内容流进行的价值传递……

自2012年慕思总裁姚吉庆上任起，慕思就展开了从价值向价值观的升维进程，在健康睡眠文化方向持续发力。

品牌这个概念大家都已熟悉，建设品牌也正成为企业共识，但在建设品牌的路径上却认识不一，力度和效果上差别巨大。工业经济时代，企业方拥有品牌的话语权，能够通过大众传播媒介宣扬一种承诺、价值或文化，创造一种认知，消费者基本是接被动接受的一方；网络经济时代，话语权开始向消费者方不断偏移，企业无法控制媒介碎片化的环境，开始强调消费场景、体验与沟通，倡导一种生活方式。

生活方式的背后则是价值信念，是情感、精神和思想等文化。

营销大师菲利浦·科特勒将此定义为 “营销革命3.0”时代。在这个时代，“消费者”被还原成“整体的人”“丰富的人”，而不再是以前简单的“目标人群”；“交换”与“交易”被提升成“互动”与”“共鸣”；营销的价值主张从“功能与情感的差异化”被深化至“精神与价值观的响应”。

高端品牌更是如此，它的主要“战场”就在心智，取胜的方式则是追求文化共鸣。

一度，国内很多企业喊出“高端品牌领导者”的广告口号。其实这更像是工业时代的陈旧做法，以为宣传什么用户都会无条件信任。现实恰恰相反，高端人士有足够的经历、见识和独立判断能力，不会轻易相信你标榜的“高端”，更不会轻易相信别人的正负面评价。他们有着自己的体验感知能力，而且能够识别你所传递出的理念的真假。因此，高端人士更在意产品体验背后的价值观念，情感、精神与思想的共鸣对他们有更强的说服力。

比如，华为的产品卖得贵，手机甚至比苹果还贵，为什么高端人士仍然趋之若鹜？技术、功能和系统当然是其基础，但华为在面对超级大国打压所表现出来的气度、精神、勇气和能力更令人心折。这种危机面前的精神升华构成其品牌迈向高端的价值内核，没有人能撼动和打击。

近十年来，慕思也是如此。它倡导的健康睡眠观念日益深入人心，睡眠对促进健康的重要性日益为人所知（高端人群更是如此，长期以来他们常常为了事业牺牲睡眠和健康）。十多年来，它已经成为高端品牌运作的标杆，不但在家居行业独树一帜，而且在中国企业界，这种高端品牌运作的“慕思经验”日益绽放光芒。

教练式顾问——业绩倍增之道

段传敏，战略营销专家，横跨企业、专业、媒体三界研究人士，被誉为“实战中的研究派，研究中的实战派”，长期担任多家企业的战略营销与发展顾问。

倡导“教练式顾问——业绩倍增之道”，通过“定方向，搭班子，找路子，配资源，抓落地”等五步，围绕“定向、执行、整合”三大模块，以成果为导向，协助企业实现业绩高速增长目标。

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