房地产年中分析总结：全年销售目标完成率低 下半年需加紧销售节奏

2020年，“黑天鹅”的突袭使得房企线下销售短暂停摆，房企销售业绩受到较大影响，随着疫情得到有效控制以及房企“线上+线下”销售渠道闭环形成，房地产市场持续复苏，企业销售业绩也逐步上扬。各城市市场、企业表现以及项目情况分化持续，各梯队表现差异较大，其中规模房企韧性较强，对于市场突发状况，具有一定的抗压性并及时作出相应策略调整。在疫情影响下，房企销售业绩受到影响，2020年上半年，房地产企业全年销售目标完成率仅为40.4%，下半年销售增长压力仍较大，需加紧销售节奏。

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企业销售业绩表现

行业集中度继续提升，逆境之下显示房企韧性

图：2015-2020年上半年房地产企业市场份额占比情况

数据来源：风财讯智库整理

行业竞争加剧，龙头房企抗风险能力更强。2020年，疫情催生各梯队房企分化加剧，行业集中度再次提升，规模房企在疫情危机下具有更强大的抗风险韧性。TOP30企业市场份额占比达到50.3%,较2019年提升3.9个百分点，其中销售金额TOP3房企市场份额占比为15.6%，较2019年全年提升了3.2个百分点，龙头房企继续保持稳健高质量发展。

目标完成率40.4%， 仅5家企业完成率过半

图：2020年上半年部分房地产企业销售目标完成情况

数据来源：风财讯智库整理

房企总体销售目标完成率均值仅为40.4%，恒大、金茂、滨江、龙光和佳兆业这5家企业销售目标完成率过半。2020年，宏观经济下行叠加疫情危机，房企现金流压力增加，房地产企业积极调整营销战略和全年供货节奏，调整全年销售预期。2020年上半年，风财讯智库监测的40家房企销售目标完成率仅为40.4%，其中恒大上半年销售完成率达到53.7%，主要是得益于全国600+楼盘联动，全民营销升级和无理由退房等组合营销，使得销售业绩在逆势中得以保持正增长。

各阵营分化加剧，阵营间企业也在逐渐分化。从各阵营企业完成率来看，大中型房企由于品牌效应和布局差异，企业的抗风险能力较强，企业销售目标完成率较高，其中5000亿规模以上房企销售目标完成率为48.5%，远高于其他规模房企。500亿元以下房企销售目标完成率仅为35.7%。

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优秀代表房企表现

中国恒大

恒房通+全民营销，销售业绩同比增长23.8%

端午前夕，恒大发布公告称，截至6月22日，恒大实现销售金额3153亿元，较2019上半年的销售业绩增长了11.9%。自疫情以来，房地产企业的销售业绩一直受到广泛关注，横向对比来看，恒大作为龙头房企里唯一一个摆脱“市场引力”的大象，2020年2月以来，单月销售业绩与累计销售业绩均实现了同比增长。

图：中国恒大2020年1-6月销售金额及增速变化情况

数据来源：企业发布，风财讯智库整理

 线上卖房渠道打通：早在2014，恒大就推出全民营销模式，并搭建了线上看房、选房、卖房的线上卖房平台“恒房通”，2月13日，恒大开启自救模式，全面开启线上卖房模式，通过自建的售楼平台，提供网上VR看房、网上选房等一条龙服务。

 优惠大礼包：2月份，恒大启动全国619个楼盘联动，全部75折销售，并针对楼盘去化率、不同付款方式还享受不同额度折扣，“网上购房”仅三天就锁定580亿元销售业绩。

 双重保障：恒大推出“最低价购房”和“无理由退房”两大优惠政策，为客户提供了双重保障。“最低价购房”是指，自签署《商品房买卖合同》之日起至5月10日，享有最低价购房权益，如购买楼盘价格下调，客户可获补差价。“无理由退房”是指自签署《商品房买卖合同》及《无理由退房协议书》之日起，至办理入住手续的任何时间，均可享有无理由退房权利。在品牌效应叠加企业后续保障的情况下，对于有购房需求的人，都会抢先占领房源。

 全民营销升级：自3月13日起，为刺激销售，调动全民参与的积极性，恒大推出“3000撬动35000+1%佣金”的创收模式。全民营销模式使得恒大壮大了自有线上化销售的能力，摆脱对于渠道和平台的依赖，最大让利给消费者和全民经纪人。

1)自购优惠：3000元定金抵房款，总价减4万，额外享99折;

2)推荐成交：定金返还，获3.5万奖励及1%佣金;

3)第三方购买：返还定金，给予3000元补偿金;

4) 锁定房源未成交：定金全退。如果期间有邀请新客户看房，最多可获奖励300元。

5)推荐注册恒房通：30元/人的奖励。

中国金茂

匠心产品+加快供货 ，销售目标完成率达51.4%

后疫情时代，注重产品品质和服务质量，可为后期业绩释放奠定基础，金茂2020年的销售业绩完全可以说明。2020年上半年，金茂是得益于其产品力与对推盘节奏的把控，上半年销售金额达1028.7亿元，同比增长31.1%，销售目标完成率顺利过半，其中6月份销售业绩达到376.3亿元，同比增速达到56.8%，主要是得益于其产品力与推盘节奏的把控。

图：中国金茂2020年1-6月销售金额及增速变化情况

数据来源：企业发布，风财讯智库整理

 产品标签，构建企业超强免疫系统。金茂一直以来依靠高端产品与服务为其赢得了良好的口碑与优势，这种优势在疫情缓解之后得到最大的释放。在产品方面，金茂通过不断探索与满足客户个性化需求，多年前开始布局基于互联网和物联网以及AI大数据等的智慧科技板块，实现了金茂府从1.0到2.0的产品迭代，随着疫情过后改善型需求回弹、一二线城市置业热潮的到来，金茂府2.0的产品与服务将会成为置业的新要求与新趋势，金茂会获得新一轮的增长红利。

 把握时机，加快供货节奏。一季度以来，市场及企业销售表现正逐步恢复正轨，房企加快供货节奏，尤其一线城市房地产市场快速转暖， 3月底以来，金茂加大了北京、深圳、长三角城市的供货力度，以抓住疫后成交反弹的窗口。如北京3月25日推出金茂北京国际社区纯新盘，南京3月和4月分别推出固城湖·金茂逸墅和紫樾府，杭州5月份连推首开东城金茂府、金茂首开国樾等三个楼盘，6月份加推张家港智慧科学城和南京河西金茂府，其中南京河西金茂府6月加推去化率达100%，热销7.65亿元。

世茂集团

精准营销+产品升级 ，4、5月销售增速超35%

2019年，世茂集团提前超额完成销售目标，以2600.7亿元的销售业绩闯进前十。2020年，世茂快速启动线上卖房模式，实施差异化精准营销，销售业绩实现稳步增长，且结合疫情期间人们居住痛点，提升产品力，增强企业“免疫力”。

图：世茂集团2020年1-6月销售金额及增速变化情况

数据来源：企业发布，风财讯智库整理

 精准线上营销：2月全国线下售楼处关停，世茂即刻启动线上售楼小程序、VR实景看房等“云”营销模式，第一时间完成线上看房-咨询-选房-下定-付款-签约全流程销售环节，并针对不同生命周期的目标客群，实施差异化精准营销。如针对刚需项目，推出“租户购房补贴计划”，对改善项目则推出了“以旧换新、以大换小”的改善置业政策，实现营销策略以终为始、多措并举。

 跨界联动。除了精准细化的线上运作，传播内容和形式的创新也展现出世茂对趋势的精准洞察。4月29日—5月10日，集团牵头全国近20个文旅及热点项目，联合抖音、腾讯直播等大资源平台，掀起了地产直播界整合营销的大声势。

 产品升级。世茂着眼于疫情期间人们居住需求和用户痛点，研发创新标准化的新模块，推出标准化“抗疫新品”，从安定、幸福、健康几大核心维度出发，全面提升产品力。专注于对健康生活这一命题的持续思考，世茂还打造“治愈社区”，进一步将健康的内涵从身体延展到精神领域，从功能空间、景观设置和科技智能出发，为用户提供更为精良优质的产品和服务。

随着房地产行业增速放缓，叠加疫情影响，区域、城市、企业、项目之间分化或进一步加剧，在此背景下，城市布局、产品品质和服务质量将成为未来房企的主要核心竞争力。未来房企布局应继续聚焦中心城市和城市群，挖掘并深耕潜力城市;其次在保证现金流稳定的情况下，加大产品研发投入，融入健康、绿色、科技、智慧社区等因素升级产品战略，解决当前居住需求痛点，增强自身免疫力。（作者 蔡艳平）