广告营销“翻车” 三只松鼠十天内连发两次致歉声明

近日，三只松鼠广告营销接连引发争议。1月3日下午，针对近期网络报道三只松鼠2019年一则广告页面使用“红领巾”图案引发热议一事，三只松鼠通过官方微博正式发布致歉信，并称广告于2019年3月28日上线，2019年4月1日下线。

记者注意到，自去年12月以来，三只松鼠频频因食品安全、广告营销等问题上热搜，公司频频出面回应、发致歉信。针对网友质疑：2019年的广告为何现在被晒出，是企业自身营销手段，还是竞争对手所为?记者询问三只松鼠有关负责人并未得到回复。

广告营销“翻车”，三只松鼠十天内连发两次致歉声明

根据三只松鼠1月3日发布的致歉信，公司结合近期大家讨论的类似问题，从广告、官网、产品包装与详情页面等多方面开展自查自纠。该广告于2019年3月28日上线，三只松鼠对此页面上线审核把关不严。接到芜湖市少工委函告后，三只松鼠意识到该问题的严重性，已于2019年4月1日下线相关页面及产品，并针对性加强内部合规审核与员工培训宣导。

值得注意的是，《关于中国少年先锋队队旗、队徽和红领巾、队干部标志制作和使用的若干规定》第十三条明确规定，“中国少年先锋队队旗、队徽和红领巾、队干部标志及其图案不得用于商标、商业广告以及商业活动”。

此前，2021年12月26日，还有网友晒出三只松鼠2019年10月份的产品宣传海报，因海报中模特的“眯眯眼”妆容，部分网友认为三只松鼠在故意丑化国人。

12月26日当天，三只松鼠发布严正声明称，经查，该产品于2019年10月上线，该页面中模特为中国人，其妆容均基于其个人特征打造，无刻意丑化。三只松鼠表示，针对网友反馈模特妆容不符合大众审美并由此产生不适感，公司深表歉意，并第一时间已进行页面的替换，且已安排排查公司其他产品页面，杜绝类似情况产生。

食品安全堪忧，多款零食被投诉发霉变质

记者注意到，三只松鼠近期频频曝出各类问题，除广告营销外，还有诸多食品安全问题。2021年“双十二”期间，有消费者反映，其所购三只松鼠零食礼包的快递箱内有一只活仓鼠，视频显示还有仓鼠排泄物。对此，三只松鼠通过官方微博回应称，已第一时间提供整单退款或重新补发的解决方案，并随即展开内部溯源排查。

2021年“双十一”期间，多位消费者陆续反映，所购买的三只松鼠多款零食发霉变质。对此，三只松鼠回应称，经查，符合质量标准要求，检测均无异常。

食品安全问题一直是三只松鼠的“硬伤”。此前，三只松鼠多次被食安部门通报产品抽检不合格。2021年5月7日，国家市场监督管理局发布了“关于20批次食品抽检不合格情况的通告”显示，三只松鼠1批次开口松子产品过氧化值(以脂肪计)超标。

黑猫投诉平台显示，当前关于三只松鼠的投诉量达到1232条，投诉问题多集中在各类零食产品出现的发霉、变质、胀包等食品安全问题，此外还涉及虚假宣传、会员退费难等问题。

三只松鼠遇“流量困局”，单个店铺难回到过去高增长

近年来，“互联网零食第一股”也遇到了“流量困局”，业绩出现营收下滑、增速放缓。三只松鼠2021年第三季度报告显示，2021年前三季度，公司实现营收70.7亿元，同比下滑2.23%;归母净利润4.42亿元，同比增长67.35%。其中，第三季度营收18.09亿元，同比下滑8.59%;归母净利润0.9亿元，同比增长18.29%。

值得注意的是，随着传统电商流量不再，许多企业线上获客的成本也不断升高。三只松鼠坦言，就目前主品牌单个店铺而言很难回到过去的增长。但单店下滑不代表整体的负增长。一方面虽然单店可能会出现营收下滑，但店铺效率会显著提升;另一方面，根据市场分层，公司将增加量贩装等产品带来新增量。此外还会推出一些独立新品牌，三只松鼠的店铺未来将只是渠道之一，多品牌模式下可能会有多个店铺，共同构成整体规模增长。

尽管不断加大线下渠道的开拓力度，但效果并不十分理想。此前三只松鼠发布的2021年中报显示，2021上半年，线上平台天猫旗舰店营收同比下滑26.8%，京东自营店营收同比微涨9.4%。线下新开的投食店和联盟店共计199家，同期二者合计关店也达到了138家，关店数量与开店数量相当。

2021年10月，三只松鼠又宣布构建中度分销渠道，进入线下主流商超渠道。然而，业内人士认为，与线上渠道“烧钱”不同的是，商超是一个需要时间沉淀的系统。休闲食品企业进驻大分销渠道，要有品牌、人脉、团队，还要打通物流、构建体系等，短期内并不能一蹴而就。而线上线下一体化经营、线上与线下资源互融共通、线上线下短板互补，将成为整个中国未来发展快消品的主流趋势。