从“重装修”到“小而美” 社区咖啡如何收割高流量？

咖啡店的变化，映射出一座城市的消费变迁。

烟火气十足的居民区与“咖啡世界”只有一门之隔，社区咖啡在南昌的市井坊间悄然兴起。依托外卖平台，靠“精品+平价”战略，迅速渗透市场，不少小店月订单上千单。它们开在单元楼里，“价格不贵，口味稳定”成为其基本生存法则。从“重装修”到“小而美”，从“讲情调”到“烟火气”，社区咖啡以独特情怀和非标准口味成为许多市民的日常小确幸，近日，记者深入社区咖啡馆，来探索小店收割“高流量”的秘密。

小店收割高流量

西湖区象山南路的耶苏堂社区里，藏着一家不起眼的咖啡店——多吉咖啡。

在传统的咖啡馆商业逻辑里，很难找到这样小的店了。不到15平方米，一个操作台、三两个餐位，一名咖啡师，提供24种咖啡饮品。

麻雀虽小，五脏俱全。瞄准老饕，这里有各种单品豆;奶制品上，也有生椰乳、燕麦奶、常温奶和鲜牛乳等多种选择;对普通顾客，这里能提供传统拼配的咖啡豆。

去年5月，多吉咖啡主理人王榛在耶苏堂社区内开了第一家门店，短短一年多，线上营收占比达近三分之二，在美团外卖上一跃成为西湖区咖啡热销榜第二名。目前全平台单店外卖月单量都在2000单左右。

作为从业者，王榛深刻感受到社区咖啡的走热，他告诉记者，就这一年来，像多吉咖啡这样的社区咖啡店越开越多。

比起多吉咖啡，米亚咖啡的面积要大一些，尤其是堂食区域。其清新的风格吸引了不少年轻人到店打卡。但在店主陈晓宇看来，门店定位依旧属于社区咖啡。

在咖啡业摸爬滚打5年的陈晓宇早年经营一家精致慢咖店，正是看到南昌咖啡消费市场的变化，今年开始转型精品快咖。在陈晓宇看来，价格不贵、口味稳定、外卖及时，是社区咖啡店生存必备因素。与商业区相比，居民区的房租缩减了经营成本，“小空间、少堂食”的模式不仅“船小好掉头”，在人力、物料等环节上也实现“成本脱水”。

“口粮型”客户重塑行业

在万达中心写字楼上班的周伟杰发现，去年起，外卖咖啡已成为周围同事每天上午的“提神利器”。这些咖啡，既有来自星巴克、瑞幸这样的大型连锁企业，也出现了越来越多本土化、个性化品牌的身影。

王榛就凭着多年的咖啡从业经历，敏锐地看到南昌咖啡市场刮起的这阵风。“我们定位是产品精而快，单店标准化高且复制快。”循着这一思路，目前多吉咖啡在红谷滩区丰和花园小区内开了第二家店。

“为保证一杯咖啡在30分钟之后依然保持好的口感，我们下了不少功夫。”王榛说。比如门店一款招牌产品鲜牛乳dirty，由于添加了生牛乳，化冰前牛乳味浓郁但黏稠。他们试验多次，研究出了合适的配比和冰量，让客户收到咖啡时，浓郁的口感依旧。

在像王榛这样的社区咖啡店店主看来，“口粮型”消费者显著增加是带动门店订单爆发式增长的主因。

南昌咖啡市场最早可追溯到上岛咖啡时代，随后一些凸显小资气息的独立咖啡馆陆续运营。之后，星巴克的进驻，更收割了一大部分追求“第三空间”(相对于居住空间、工作空间而言)的顾客。随着国内品牌MAAN咖啡、ZOO咖啡等纷纷进驻各大商圈开店，“书店+咖啡店”“猫舍+咖啡店”的复合商业模式也脱颖而出。不过随着时间推移，高成本、低客单也逐渐让这类门店淡出人们视野。

近两年，随着咖啡消费的主力人群80后成家立业，他们也逐渐成为“口粮型”客户中的主力。另外，得益于疫情后人们对线上消费的依赖，以及包装、温度、速度等过去咖啡业门槛式的难题逐一击破，都造就了社区咖啡香飘巷外。

多元业态是发展方向

一窝蜂冒出的社区咖啡是否已经让行业成了“红海”?

“精品咖啡商业化在北上广等一线城市已经比较成熟了，南昌节奏要慢一些。”王榛认为，在外卖饮品品类，奶茶类饮品是“红海”，咖啡则不然。据其估算，在上海，奶茶和咖啡的外卖消费比已是六四开。“而在南昌，即便是我们这样身处‘头部’的咖啡门店订单，都还不足连锁奶茶品牌的单店订单的十分之一。”

“社区咖啡的崛起代表行业发展进入理性阶段。”陈晓宇认为，越来越多咖啡师将开咖啡馆当作了理性的商业策划，而不是怀抱着梦想，盲目入局。

如今多吉咖啡第三家门店已在筹备中，经过前期的探路，外卖+快销的模式能让门店实现收支平衡，标准化、可复制的模式已经基本成型，王榛愈发希望将其打造成一个南昌市民耳熟能详的咖啡快销品牌。“当行业逐渐开始内卷，就必须考虑如何做到极致，包括如何更好地控制成本，引入数字化营销手段。”王榛说，只有做到极致才能在行业面临洗牌时站稳脚跟。

对王榛这样的社区咖啡店店主来说，社区咖啡更像是小成本试练。在“样板间”取得成功之后，找更多的流量成为他的选择。在他看来，社区咖啡证明了精品咖啡可以商业化。“外卖或许不是最终答案，但门店没有自然流量的时候，外卖平台就是最好的品牌宣传手段。”王榛的野心依旧在于布局多元业态，做大自有品牌。拥有自己的工厂、贸易公司、自主研发设备、团队运营……他的底气在于对整个产业链的精心布局。

社区咖啡崛起，让咖啡不再“端坐”，咖啡人变得理智，甚至也在改变一些行业巨头的生态。

瞄准快消费时代的消费者，星巴克也开出啡快概念店，概念店一改传统门店布局，在店面设计上将“在线点，到店取”的啡快服务、专星送的外送服务和到店顾客体验作为并驾齐驱的三个着力点。此外，星巴克中国登陆微信小程序，啡快服务多平台焕新上线多个App平台，都意味着历史悠久的这一行业巨头正在悄然顺应消费趋势的转变。

“社区咖啡一方面将更多喝饮料的人带进了喝咖啡的队伍，另一方面构建起更加多元的行业生态，这对整个行业发展是件好事。”一家星巴克门店的店长表示。