瞄准县域市场 香飘飘冲泡板块续涨

连续9年稳居杯装冲泡奶茶榜首，香飘飘冲泡板块续涨。近日，“奶茶第一股”香飘飘发布2021年半年报显示，前三季度香飘飘累计实现营收19.74亿元，其中冲泡板块营收达14.12亿元，同比增长9.05%。在业内人士看来，在现制茶饮兴起、大众消费变迁的当下，香飘飘冲泡板块仍有如此增长数据实属不易。冲泡业务保持不错的增长态势，一方面体现了板块的经营韧性;另一方面也得益于香飘飘对渠道网点的渗透下沉和经销商体系的优化升级。

研发强化内核冲泡板块领涨

财报显示，前三季度香飘飘累计实现营收19.74亿元，同比去年增长4.29%。其中冲泡板块稳健增长，前三季度营收14.12亿元，同比增长9.05%。

作为业务基本盘，香飘飘冲泡板块营收多年保持稳增，杯装冲泡奶茶产品的市场占有率已连续9年保持第一。另据数据显示，2015年-2020年，冲泡营收已从19.26亿元增长到30.67亿元，有力保障了公司整体营收规模的良性增长。

事实上，冲泡业务的稳健增长离不开产品力的支撑。据悉，香飘飘经典系椰果奶茶和好料系主打的红豆奶茶，均已畅销多年。今年以来推出的新品啵啵牛乳茶和臻乳茶，均取得了不错的市场反响。

产品畅销背后是香飘飘对消费者需求的把控。以香飘飘新推的“啵啵牛乳茶”为例，该产品上线时，不仅同步签约青年偶像王一博，还在研发啵啵牛乳茶的过程中，邀请王一博粉丝、品牌用户参与共创。从奶茶口味测试，到包装设计选择，品牌倾听消费者声音，并在产品上给予他们反馈。

此外，香飘飘在研发上的投入也在逐年攀升。今年前三季度，香飘飘持续增加研发投入，三季报显示，2021年前三季度累积研发投入为2094万元，较上年同期增长近13%。其中，第三季度单季，香飘飘研发投入为673.9万元，同比增长15.9%。

瞄准县域市场优化经销体系

“冲泡业务保持不错的增长态势，一方面体现了板块的经营韧性;另一方面也得益于香飘飘对渠道网点的渗透下沉和经销商体系的优化升级。”业内人士称。

经过十余年的开拓，香飘飘已建立起覆盖全国的销售网络，而下沉市场一直以来都是冲泡板块的主力销售市场。今年以来，香飘飘通过对不同区域的渠道势能进行细分评估，进一步瞄准县域市场，发力提升下沉市场的终端网点渗透率，提升冲泡销量，夯实经营底盘。

在调整销售渠道的同时，香飘飘自2020年起就开始优化经销商队伍，在经销商体系管理与运营上，重质不重量，进一步聚焦头部经销商，进行资源强化赋能。今年以来，香飘飘围绕“聚焦”、“放权”两大主线，重点开展了经销商体系的管理优化：一方面，聚焦头部持续培育业绩贡献高、潜力大的大型经销商;另一方面，针对规模较小的经销商，采取放权，强化自主经营，进而激发整体经销商体系的组织能效。

上述经销体系优化，带动香飘飘前三季度经销商渠道实现营收17.66亿元，同比增长2.57%。同时，香飘飘主力销售市场的渠道卖力也获得进一步释放。报告期内，华东区域实现营收7.71亿元，同比增长7.56%。

香飘飘方面表示，随着四季度经销商管理优化政策的深入推进，将有望为传统销售旺季注入新的增量。

强攻下沉市场备战销售旺季

为落实“保存量、挖增量”，香飘飘第四季度将强攻下沉市场备战销售旺季。

为迎接即将到来的冲泡销售旺季，香飘飘方面表示，将延续上半年以来“保存量、挖增量，聚焦居家消费”的策略，进一步加大“强攻下沉市场”“高势能门店建设”力度，充分挖掘下沉市场的整箱销售及礼品销售的机会。

具体而言，在“保存量、挖增量”方面，香飘飘将重点实施“千县万镇”计划，在全国筛选出人口基数大、历史销售表现好、品牌势能沉淀足的147个地级市，面向其中的近700个区县，不断提高渠道终端的渗透率。

同时，关于线下门店布局，香飘飘将完善高势能门店建设，抓住春节礼品市场节点，在大数据优选出的核心门店内，加强生动化陈列，营造热销氛围，全面拉动旺季冲泡销量。

另外，在消费场景方面，香飘飘将以家庭消费、春节送礼为核心，主打三连杯、家庭装、礼盒装等规格的产品，并加码下沉市场媒介推广资源，以触达和影响更多的家庭消费决策者。

对此，业内人士表示，此番备战销售旺季的良好策略布局，有望继续拉动四季度冲泡奶茶销量，进而带动香飘飘全年营收目标的实现。