儿童奶酪棒市场竞争愈发激烈 低价促销成手段

各大企业纷纷布局儿童奶酪市场，记者近日走访发现，儿童奶酪棒市场竞争愈发激烈，低价促销成了各品牌争夺消费者的手段，“买一送一”成为常态。儿童奶酪棒销售虽然很火，但整体需求量还不够，同时，各品牌儿童奶酪棒产品在设计、包装和卖点上同质化严重，厂家能比拼的似乎只有价格。

“买一送一”成常态

近日，记者走访北京多家超市，看到货架上打折的儿童奶酪棒品牌愈发多了起来，除了百吉福、妙可蓝多、妙飞、光明、伊利、爱氏晨曦等品牌外，还出现了吉士丁、乐芝牛、奶酪博士、和润等品牌。而在电商平台，除了以上品牌外，还有菲仕兰、熊猫乳品、均瑶健康等品牌。

8月22日，记者来到北京欧尚超市朝阳北路店低温乳制品区。这里的展柜面积很大，展柜里有多个品牌儿童奶酪棒同场“竞技”，包括百吉福、妙可蓝多、秒飞、小小光明、伊利等品牌均在打折促销，且品牌折扣力度不一，整体折扣力度在五至九折不等。很多品牌原味产品折扣力度较大，不超过20元5支或6支装的小包装产品都是“买一送一”，如光明、伊利等，而此前坚持稳价策略的妙可蓝多也加入了价格大战，其原味和混合水果味产品都是“买一送一”。

随后，记者来到北京京客隆超市定福庄店。记者看到，虽然奶酪展柜面积比欧尚朝阳北路店展柜小不少，但是展示的儿童奶酪棒品牌基本相同，优惠活动也大致相同。该超市销售人员告诉记者：“很多品牌执行‘买一送一’政策已经很久了，但有的消费者并不看重折扣，尤其是小孩，只选择自己喜欢的卡通人物包装产品。”

在线上，记者也看到不少品牌的儿童奶酪棒在促销。如在某电商平台上，百吉福奶酪儿童奶酪棒“满2件8折，3件7折”，妙可蓝多原味小包装产品“满99减25”。相比线下，线上的折扣力度较小，记者未发现有“买一送一”活动。

中国农垦乳业联盟专家组组长宋亮在接受《中国消费者报》记者采访时表示：“儿童奶酪棒打折现象从去年底就开始了，由于市场进入门槛比较低、利润比较高，所以很多企业都去做奶酪棒，这使得奶酪棒消费量的增长远不如供应量增长得快，造成了供过于求的局面，导致大面积的同业竞争。”不过，宋亮认为目前这种价格战对于奶酪棒消费的促进并没有太多积极作用，相反，因为价格战，还有可能使整个市场的销售总容量有所萎缩。

产品同质化严重

在价格战的背后，是竞争愈发激烈的儿童奶酪棒市场。天眼查数据显示，目前，我国有经营范围含“干酪、奶酪、芝士”的企业超1100家。2021年5月，我国进口奶酪量达到8.27万吨，同比增长66.4%。对此，北京银河路经贸有限公司总经理骆志刚认为，这与今年儿童奶酪棒销售的爆发式增长有关。奶酪棒的重要原料是奶油奶酪，这与几大龙头企业的带动有很大关系。

在2021中国奶酪发展高峰论坛上，妙可蓝多董事长柴琇就公开表示，奶酪行业的价格战从2020年就已经开始，且呈现出常态化趋势，但现阶段的价格战对儿童奶酪棒市场格局影响有限。不过从今年5月开始，百吉福加入新一轮价格战中，采取紧贴妙可蓝多的促销战术，市场竞争进一步加剧，儿童奶酪棒品类进入“决战”阶段。

在毛利率方面，妙可蓝多方面的数据显示，其2020年奶酪业务收入为20.7亿元，其中即食系列(儿童奶酪棒)收入达到14.7亿元，毛利率为53.2%

记者发现，高毛利率下的儿童奶酪棒，其配料特别是干酪含量是否有足够的“含金量”备受质疑。目前，包括妙可蓝多、妙飞、伊利在内的多款产品，均在干酪外额外添加了磷酸三钙。

宋亮告诉记者：“磷酸三钙添加到再制奶酪中，起到两个作用：一是乳化盐作用，即让原制奶酪乳化;二是强化钙，即能增加钙的含量，同时能起到降低成本的作用。但目前在奶酪棒中的添加一般在5%左右。”

记者还发现，各品牌的儿童奶酪棒口味也较为一致，区别不大，除了原味外，一般多是儿童比较喜欢的各种水果味道。而考虑到口味问题，目前很多儿童奶酪棒配料表里都添加了白砂糖、食用香精及食品添加剂等，在低温保存时保质期较长，一般可达9个月。而营养价值更高、适合儿童的天然奶酪棒，市场上却很少见。记者在上述超市也发现有相关产品零散销售。销售人员告诉记者，天然奶酪棒保质期比较短，但营养价值高。

中国奶业协会原常务理事、广州市奶业协会会长王丁棉在接受《中国消费者报》记者采访时表示，儿童奶酪棒目前同质化现象比较严重，大多都是再制干酪，营养价值并不突出，大部分产品都是以二成左右的干酪为基础，再加入乳粉、糖、卡拉胶等其他成分制成的。

食品产业分析师朱丹蓬告诉记者：“随着整个市场竞争更加激烈，促销将变得常态化。由于我国当下儿童奶酪市场还处于行业发展初期，消费者认知度不够，销售更多依靠促销宣传、广告等来提升品牌的曝光度。而常态化促销，则可以培养消费者的消费习惯。”

应以创新赢未来

奶酪的营养价值很高，国内奶酪相关产品消费也是刚刚兴起，由于奶酪的味道国人并不能完全接受，如何通过创新培养国内新生代对奶酪的消费习惯，就显得尤为重要。

据了解，面对层出不穷的儿童奶酪产品，目前不少品牌都在通过丰富口感、推出新品等方式以求俘获消费者的心。如近来包括伊利、光明、三元等诸多品牌都推出了最新的儿童奶酪棒等产品，其中不乏宣称“有机”“无糖”“低钠”等概念，有的品牌还推出了可以吸的儿童奶酪产品。

但这些在业内人士看来并不够。王丁棉告诉记者，目前市面上的儿童奶酪产品大都是奶酪棒，其他产品种类并不丰富，就营养价值而言，还是建议儿童吃天然奶酪，但限于口味目前市场上的适合产品较少。此外，目前儿童奶酪棒产品的差异化主要体现在包装和趣味性上，但是多数品牌都采用流行的卡通人物形象包装，卡通人物也相对固定，难免会让人感觉“审美疲劳”。综合以上几个方面，如何创新是企业必须思考的问题。

宋亮指出，儿童奶酪棒市场竞争日趋激烈，如何被消费者认可是企业角逐的关键。奶酪加工企业要创新研发奶酪生产的新工艺、新技术，不断丰富儿童奶酪品类。建议企业加强创新，一是推出常温奶酪产品，二是儿童奶酪强化功能性，比如添加牛磺酸、乳铁蛋白、益生菌等成分。“对于儿童奶酪来说，除了增加功能产品以外，目前更重要的是在口感和产品包装上能够有所改善，推陈出新，能够有新的产品，而不再只是简单的奶酪棒。”宋亮如是说。