消费券刺激效应明显 买菜行为正在重塑

你最近出门消费了吗?

最近一段时间，许多城市都在发放各式各样的消费券，但绝大多数的消费券都是以刺激实体消费为主，希望市民走出家门，支持实体消费。

消费券刺激效应明显

那么，在消费券的刺激下，购物中心等商业市场的恢复情况如何?以深圳市场为例，记者在东门茂业百货奥特莱斯、福田深业上城和园岭沃尔玛看到，周末相关购物中心的人流已经有所恢复，特别是采取相关的打折促销活动之后，人流回暖相对明显，但多位服装商铺店主告诉记者，还是难以回到疫情之前的水平，还是有很多人不愿意出来逛街。相反，食品类市场的人流恢复情况相对较好。有商家表示，的确有不少市民使用政府发放的消费券前来购物。

深圳罗湖一家购物中心，出现排队买单的情况。吴家明/摄

仲量联行发布华南区房地产市场2020年一季度回顾及展望报告指出，由于疫情原因，深圳市场的不同类别消费品分化明显，服装鞋帽类增速大跌转负，而粮油食品、饮料类和中西医药类维持了正增长。而由于疫情原因，一些运营能力欠佳、同质化严重的购物中心销售收入受到挑战，租金水平与营运能力不匹配的购物中心也出现较多关店现象。

美团副总裁、美团研究院院长来有为在接受记者采访时表示，目前各地都在研究出台扩大居民消费合理增加公共消费的政策措施，消费券是为数不多能够在短期内见效的政策选择。伴随着疫情防控形势的明显好转，促进消费、稳定经济成为政策重心，消费复苏的刺激政策还会逐步展开，预计消费券的发放周期将持续全年，并可能在五一假期、国庆假期等节日期间出现高潮。

买菜行为正在重塑

一边是消费券，一边则是大家经常在手机看到的优惠券。说起粮油食品、饮料类等消费品，在疫情比较严峻的时期，大家都只能呆在家中，朴朴、每日优鲜等生鲜电商在此次疫情中就扮演了重要角色。在中国，即便有发达的物流系统与门户科技网站，但日常的采买活动是通过线下的实体市场或者门店来完成。而这场疫情，却改变了许多人的生活习惯。

“连我爸妈都学会在手机上买菜，也真是神奇。”家住深圳南山的陈小姐是一名外企员工，她经常在生鲜APP买菜，因为工作实在太忙。疫情期间，她回到南山的家中发现，父母也学会了用手机买菜。

其实，从垂直生鲜B2C电商平台，到生鲜O2O，再到如今的生鲜前置仓、社区团购、店仓一体和社区生鲜店，不难发现，近两年的生鲜创新模式异常活跃，相关公司也获得资本的青睐，腾讯等巨头也纷纷在背后站台。此外，线上纯前置仓的发展也十分迅速。以朴朴超市为例，创业一开始就看准了生鲜快消到家的趋势，在福州、厦门的订单密度甚至远超盒马。

凯度咨询预计，2020年，生鲜、快消品及医药品类在O2O上的销售额至少翻倍，2020年果蔬生鲜份额增长率为179%，快消品份额增长率为130%。相比之下，餐饮外卖类的增长率只有39%。

不过，基于短期内盈利模式难以跑通的现实情况，去年下半年起生鲜融资大环境已遇冷，虽为赛道内的明星玩家，当前也面临较大的融资压力。记者还发现，这些生鲜APP类的创业公司在就业市场上开出的招聘条件并不低，例如朴朴在深圳南山区招聘生鲜超市配送员，开出6400至12500元的薪酬。

生鲜玩家直面盈利问题

“现在可以出门了，父母也开始出去买菜，不过他们学会了货比三家，看APP上还有没有优惠券，够不够实惠。”陈小姐告诉记者。

可以预见，在疫情缓和甚至结束之后，不少曾经忠实的市场采购人士将会“叛变”，拥抱更方便快捷的线上采购，当然也会有一些人选择回归实体消费。那么，是不是继续用大量的优惠券来留住消费者?在后疫情时代，这些生鲜APP该如何发展?

毅达资本合伙人厉永兴接受记者采访时表示，这次疫情之后，用户对远程买菜、线上下菜的需求量提升很多，普遍接受了这样的方式，就算疫情逐渐稳定，通过线上买的人比疫情之前还要多，而且形成了一种固定的购物方式，如果体验感一直能维持好，比如新鲜蔬菜没有坏，禽类肉类品质有保障，留存率还是比较高的。

他以被投企业食行生鲜为例，目前苏州，上海，无锡三个城市已经运行，具体通过冷柜投放小区的模式，类似丰巢快递柜，用户提前一天下单，中央厨房完成配送。虽然是重资产，平摊到每单的成本很低，远低于送货上门，单个城市也能做到盈利，需要解决的是冷柜的密度问题。在春节疫情最严重的时候基本都是线上爆单，在生产和配送端，需求的暴增也引入了共享员工来增加人力，相较于到家配送的模式，食行这种小区冷柜自提的无接触配送模式不仅更符合顾客需求，也是效率更高的方式。随着疫情稳定，而且普遍进入了气温高的季节，蔬菜和肉容易变质，有冷柜的优势也会更加明显。有的卖菜平台没有冷链的配送，温度不是很高的时候没问题，未来一段时间可能会面临这方面的挑战。

而线下消费券的推送对这些平台影响有限，因为主要是餐饮等满减券，体验完了没有二次消费的冲动，买菜这样刚性高频消费的行为，一周三次比较正常，习惯用了之后会继续用，也能增强用户的粘性。

也有投资人表示，类似叮咚买菜为代表的前置仓模式，未来建仓、配送、人力运营等成本仍然需要考虑。互联网民生企业的存在还极大地依赖线下产业的辅助——特别是物流行业的加持，因此，在投资线上产业的同时，不妨另辟蹊径，思考线下实体的破局方式。此外，零售连锁业态的创新最终还是要回归到零售的本质，注重细节，关注顾客需求，跟上消费趋势变化，才有可能获得最后的胜利。