实体书店既得有“颜值” 更要有“灵魂”

5月31日，陪伴台北人31年的诚品书店敦南店因租约到期正式谢幕，当天数万读者涌入和这个24小时不熄灯的书店告别，在2020年开始的几个月，书店的结业并非个例。

“众筹续命”“外卖售书”“振救书店”……此次疫情让一些原本抗风险能力不强的实体书店陷入生存危机。国内疫情防控进入常态化之后，实体书店又该如何转型破局?

既得有“颜值”，更要有“灵魂”

很多网红书店的室内装修不错，可以说“颜值能打”，吸引年轻人前来拍照、打卡。可是，一些书店空有好看的“皮囊”，“选书质量不高”“样书比例很少”“全价售卖没有折扣” ……这样的网红，很难让读者形成真正的购买冲动。

真正促使消费者付费的是书店的内涵，也就是为消费者提供的价值。关于这个价值，百道新出版研究院院长程三国曾在2019中国书店大会现场诠释：为消费者省钱、给消费者省时间、让消费者身心愉悦，总之，就是对消费者有意义，并使之愿意为之花钱的东西。

同济大学人文学院文化产业管理系教授王国伟告诉记者，如今，很多实体书店都在追求豪华的室内景观，这种景观的确可以让人们耳目一新，但是，只有景观难以为继，人们的审美喜好不断迭代，真正的内在竞争力是书店的主体性、对自身的专业定位及用专业知识产生价值的能力，这才是构成实体书店的产品、服务可依赖的最核心的东西，也是超越形式主义的存在。

“这几年，在政府扶持、商业支持下，实体书店实现了大发展，可是同质化现象严重，书店的空间、位置差不多，个性彰显不明显。”王国伟认为，除了市场调节之外，主管部门可多鼓励差异化的竞争，让更多的音乐书店、古籍书店、艺术书店等个性化书店涌现出来。

打破经营固有边界

此次疫情给实体书店上了一堂线上经营的“选修课”，也是实体书店寻求长远经营发展的“必修课”。

中国传媒大学广告学院教授张翔认为，实体书店的优势在于线下的体验感，这种体验感具有直达人心的作用，不过，“固守”线下并不是出路，在技术推动下，线上线下逐步融合。

“未来，实体书店更多会变成体验店。实体书店、网络书店的边界在模糊，大家都可在销售平台卖书，这就取决于谁卖的好了。”张翔说。

疫情发生后，实体书店纷纷开启线上自救，读者书店推出“秒杀”图书与文创;单向空间每周推出3到4场直播，并将直播带货栏目化。单向空间管理合伙人武延平表示，从观看与营收来看，目前线上的业务还在上升阶段。

与其他书店“先有实体，再发力线上”不同，樊登读书先积累了大量互联网粉丝，然后基于“新零售”“复合业态”的理念打造了樊登书店。

樊登书店创始人吴宁介绍，书店以“线上知识学习+线下学习场景应用”模式，力求为用户提供更多优质内容。如今，当当网、十点读书等网络书店、知识服务商也在向线下延伸实体书店业务，或将给实体书店业带来更多变化。

“图书是微利行业，即使书卖得再好，利润空间也很薄，开展复合经营可以给实体书店带来更多利润来源。”王国伟认为，实体书店不仅应向线上拓展，也可在经营范围上做更多延展。诚品书店曾“买书配青菜”;单向空间主推过单向日历;樊登书店更是在多个文化空间做加法，复合经营的理念正在被积极实践着。

让品牌IP直抵人心

如今，品牌的跨界营销总会带给消费者惊喜，有创意的玩法时常“破圈”，既传播了品牌IP，也与读者产生了精神共鸣。融入读者的生活，品牌就有了可以安身立命的资本。

“IP营销当下比较时髦，不过，很重要的是营销要有附着物，尽管IP可以多样化呈现，最终还是要落脚到个性化的实际内容，也就是品牌的核心价值观。”张翔表示，IP并不是纯商业化的东西，也涉及社会与文化，基于此，IP才会得到特定人群的珍爱，并形成自身的影响力。他认为，迪士尼的IP打造值得借鉴，每个人在其中都可找到自己的满足点，有很好的口碑效果。

读者书店的IP就是基于《读者》几十年搭建的价值理念，据读者书店主理人蔡志文介绍，读者书店试图打造一本可以“走进”的《读者》，在书店的设计上，也融入了《读者》的元素，这是对自身IP很好的挖掘与呈现。

互联网时代，线上营销具有较强的传播能力。王国伟认为，实体书店应是文化事件的发生之所，通过知识营销、知识传播，让知识性故事发生的场所效应传播到网上，达到知识传递与品牌推广的双重作用。

“危机与机遇并存。”吴宁表示，虽然疫情产生了一些影响，不过，樊登书店还会依托线上知识产品，通过打造精品内容，重塑线下学习场;武延平也坦言，继续走原来老路可能不乐观，单向空间会一直积极求变，应对目前线上线下一体化的趋势。（记者 刘婧婷）