零售业做直播 超市带货到底如何？

出品|虎嗅大商业组

作者|房煜 虎嗅主笔

现在是在镜头前，人人都是“宝宝”的时代。

“各位直播间的宝宝，还有三分钟我们就将放出无门槛优惠券，千万别眨眼哟!”3月3日至3月7日，永辉超市联合国内知名厂商在“3·8女神节”前试水直播，一线采购、厂商人员出镜作为“主播”带货，超20万网友在线观看。

零售业做直播，最积极的是百货和服装，很多国内一线服装品牌都参与其中，也有银泰这样的百货龙头。相对百货业态来首，超市做直播应该是选做题，而不是必答题。不过，最近试水的也不少。除了永辉，物美超市在3月10日和12日分别进行了宝洁和联合利华两场专场直播。这也是物美超市首次以直播方式进行销售。除此之外，华冠超市也尝试了直播卖货。

从效果来看，还是有不少人捧场，开播的超市都收获了一轮流量。永辉方面表示，本次永辉生活APP“3·8女神节”直播活动共有超过20万网友在线观看。而根据北京商报的报道，物美&多点DMall与宝洁结束2个小时直播后，收获2.3万次观看，近1万条评论，超25万点赞。

事实上，从业态来看，超市对于直播姗姗来迟并非没有道理。虽然在李佳琦的直播间内，似乎直播是万能的，什么东西经过李佳琦的嘴，都可以很快卖掉。但是这种超级人气主播的效应，未必具有普遍意义。从品类来说，超市的品类结构更为复杂，什么货物适合拿到直播间来?直播的受众是谁?都值得仔细探索。

卖货还是赚吆喝

相对于百货业用直播希望救市，对于在疫情期间被视为民生基础设施的超市来说，到家业务的井喷和门店的坚持开业，已经保证了一定的客流，所以直播这个渠道，更多是一种尝鲜，到未必有多么直接的利益诉求。

从实际效果来看，应该说也是看的多买的少。永辉方面表示，虽然直播期间销售成交额为10万余元，但直播所来的新流量导入、线上平台矩阵拓展、贴合年轻消费群体的品牌效益等，也让永辉超市受益良多。

从内容设置上看，永辉直播这次选择的主题更多是偏向品类主题，目前，永辉超市直播活动主要涵盖食品、家用、洗护等品类。从品类设置包括从女神节切入来看，永辉至少有一点很明确，就是以女性特别是居家的女性为自己的直播主要用户群。

而物美超市的直播，从品类上也是洗护用品，内容则有一定的品牌定制化特点，分别与宝洁和联合利华合作。

为什么洗护品类会被超市选择为尝试直播的切入口?虎嗅认为，除了用户群符合居家女性定位，或许还因为这一品类既是刚需生活用品，同时动销又比较慢，需要释放一定库存或者上新。如果形成购买，履约方面对于时效又不是那么紧迫。几个条件叠加在一起，对于这些直播的新手来说，这个品类的安全系数较高，毕竟，李佳琦直播不粘锅翻车的时候，超市人内心最明白。

所以，从初期来看，超市做直播，卖货应该还不是第一诉求，更多的是赚吆喝。主要是练练手，尝试一下新的形式。

真正从卖货的角度考虑，直播其实对于货品的选择还是有门道的。比如最好有一定的体验感或者需要展示，从这一点来说，快消品的难度更大一点。服装、小家电，个护化妆品，都是比较适合的品类。

另外，看直播的人群本身还是以年轻人为主，因此要符合年轻人的审美和趣味，这一点和大卖场的传统客群也有一定的区别。而直播的作用，也是这些超市品牌放低身段，赢得年轻人好感的一种方式。

多点Dmall则表示，希望通过直播这种形式，创新销售通路，拓展门店营业时间和空间外延，整合多点联盟中商家和品牌两方资源，提供门店营业范围之外更具吸引力的商品，增强会员粘性，提升整体营销效能，最终提升消费者购买体验。

主播重要吗

直播受到年轻人喜爱，很重要的一个原因是互动性强。其中主播的个人魅力和影响力至关重要。这次被不断强化的个人背书，甚至最终会超越渠道背书和品牌背书本身。那么，对于卖货为主业的超市，如何挑选自己的主播?

从已有的尝试看，目前超市更加看重的，还是主播自身的业务能力，也就是商品知识和行业知识。永辉直播的主持人来自厂商和导购，这相当于是把线下的推销搬到了手机里。以商品为核心的本质没有变。而在物美&多点DMall与宝洁的直播首秀中，出镜的两位主播为宝洁卫品高级销售经理和北京城市经理、“90后”美妆达人。

由于是初次尝试，我们不能断言超市行业就没有直播人才或者是不能培养出自己的李佳琦。但是需要指出的是，直播的魅力之一，就在于表演性。也可以说，一个人对着镜头看一个小时，最后什么也没有买，但是她并没有觉得自己在浪费时间，这就是好的直播。

表演性这个词对于线下零售业，其实一点都不陌生。过去超市搞的各种现吃先做、花式叫卖，其实都是在“表演”零售业，是把充满烟火气息的菜市场和商业街的元素植入了卖场空间。

直播同样是一个表演的舞台，只是由于空间有限，不可能允许主播在直播镜头前过分卖弄或者动作幅度过大。更多的是依靠个人形象、口才和风格。

前两者无需赘述，值得注意的是风格这件事。名主播有自己的风格，就像说评书，三国演义很多人说过，但是袁阔成老师的版本流传最广，这就是袁本三国。其实对于超市来讲，未必需要个人风格很强的主播，但是可以根据自己超市的定位和品类特点，形成自己一以贯之的风格和定位。

比如，永辉方面表示，未来还将依托于永辉强大的生鲜供应链体系，在直播形式上也会突破传统直播间的方式，尝试走进永辉遍布各地的直采产地，在田间地头、生产车间为消费者带来更直观、更具性价比的爆款商品。在超市里面，永辉的生鲜标签是比较突出的，那么永辉利用直播这个渠道，突出生鲜的现场感，作为自己的定位，未尝不可。

何况，这种资源和场景的稀缺性，对于具备好奇心的消费者，也是一种难得的表演。而各家超市，其实都有一些自己独特的资源。从这个角度看，超市做直播，仍旧存在想象空间。