传统零售餐饮业入局 便民社区团购有待精耕细作

“亲们，今日互动口令来了，北京小盒邀大家来品智利西梅。”打开盒马鲜生APP就能基于位置进入社区周边门店群，群主每天会在群里分享优惠券信息。

今年春节以来，受疫情影响，在小区群内接龙购买、小程序下单团购等社群消费方式再次受到人们关注。

2019年下半年经历了关停并转，社区团购行业迎来大洗牌。这一次，社区团购能否迎来第二春?

社区团购焕发生机

在上海工作的Bria已经半个月没出过小区，她加入了附近超市组织的社区团购微信群，每天看店长在群里展示商品，然后大家在微信群里下单，等超市送到指定地点后再去取。

除了生鲜食品团购外，消毒液、口罩等防护用品也成为团购群里的“紧俏货”。

受疫情影响，消费者面临买菜难、买生活用品难的问题。在不少城市，社区团购代替了生鲜电商。而在疫情严重地区，政府部门也以社区团购方式发放果蔬，保障民生供应。

与电商平台相比，社区团购更加贴近居民生活圈，迅速掌握社区周边的在售生鲜、日用品等生活刚需商品信息;另一端的商家则按照需求迅速发布商品，邀请目标人群跟团，从而实现高效收集用户的需求信息。

生鲜类商品成为社区团购的主要品类。王小月/摄

疫情之下，这种减少中间流通环节，货品直达拼团团长、消费者的模式再次焕发生机。

2018年，社区团购迎来风口，小区乐、松鼠拼拼、美家买菜、十荟团、食享会、考拉精选、呆萝卜等30多家头部企业先后崛起，用户规模高达上亿级，巨头及资本裹挟而来，社区团购赛道火热。越来越多的企业加入社区团购，想要分一杯羹。

然而，2019年尤其是从下半年开始，市场渐冷，小企业逐渐被头部企业收购，没有资金注入，经营不善的企业逐渐退出市场。《中国消费者报》在微信小程序搜索松鼠拼拼团购，页面显示，“因为疫情原因，为配合相关部门防疫需要，暂停社区拼团。”

一较早入驻松鼠拼拼的团长透露，松鼠拼拼称在进行内部调整，目前已停团半年之久。从2019年11月开始，呆萝卜陆续被爆出经营不善，拖欠供应商货款、裁员、资金紧张等消息。而在3月11日，安徽省合肥市中级人民法院发布破产公告称，呆萝卜运营主体已依法进入破产重整程序。

3月10日，呆萝卜在小程序上发布“用于用户余额的公告”称，在新冠肺炎疫情影响下，“今日订、明日取，线上订、线下取”的经营模式优势得以凸显。破产重整不等于破产清算，根本目的是使“呆萝卜”在重整期间通过相关举措重新获得持续经营的能力。

据了解，目前呆萝卜的174家门店仍在开业，用户仍旧可以通过网络下单买菜。

传统零售企业另类入局

虽然不少以社区团购起家的中小企业面临生存问题，但以商超为代表的零售企业也在不断入局。

3月12日，北京首航超市称，“社区拼团业务开团在即，需要能够符合社区拼团业务的商品”。

湖南步步高超市也在今年春节期间推出了“小步优鲜”，主打次日达的社区拼团模式。据了解，该业务在上线初期服务200个社区，每天2000单左右，到了3月份，每天上万单。

在越来越多的社区团购创业企业遭遇倒闭、合并的情况下，进入拼团的实体零售商反而越来越多。

基于实体门店的社区拼团以多年积累的供应链为基础，这也是所有实体零售门店进入社区拼团的底气。同时，由于实体门店多年的品牌效应，有一定社区群众基础，在“拉新”方面有更多的优势，省去了靠长期大量发放优惠券拉新的高成本。

这一方式与盒马鲜生有异曲同工之处，盒马依靠阿里经济体，无需依靠微信等第三方平台，用户通过关联淘宝或支付宝账户即可加入社区群，而盒马客服通过优惠券口令、晒单评价领优惠券等方式增加消费者黏性，大大增加复购率。《中国消费者报》在物美多点拼团看到，每天不定时页面会更新秒杀信息，商品售罄后会恢复原价，与超市APP价格相同。当天21点前下单，第二天即可到社区团长处自提。“现在小区实行封闭式管理，除了本小区居民，现在用户一般选择附近物美超市服务台提货。”物美超市北京马家堡店工作人员表示，附近小区的一个团长就是新加入的，近期团购用户来店数量明显增加。不过不少用户还是习惯选择在APP上下单，送货到小区。

据悉，多点拼团于2018年12月上线，目前已有200家自提团和1000多家社区团，其中，下单用户数的60%可发展为北京物美新用户，为传统零售带来了增量市场。

用户体验决定未来发展

一边是行业大洗牌，一边是社区团购迎来一拨另类的“闯入者”。

疫情发生后，餐饮、零售等行业纷纷展开自救，社区团购成了重要的销售渠道。

海底捞供应链公司蜀海物流率先在上海试水社区团购业务，通过群接龙小程序，消费者可团购8款菜品套餐。当日18点前下单，次日11点可送达，单个小区10套起送。

前不久，雪花啤酒、百威啤酒、青岛啤酒等企业也在不同区域招募社区团长，申请加入社区团购的团长需要拥有自营门店或底商。显然，啤酒品牌看重的，不仅是这些实体店铺所具备的前置仓功能，还能帮助品牌“带货”。

“受疫情影响，社区团购迎来一波热度，除了生鲜电商，商超、超市类也进入赛道，竞争更加激烈。”网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青对《中国消费者报》表示，对于生鲜电商来说，有保证的供应链渠道，发力高质量资源配置，才能为消费者提供高性价比的商品。同时，众多生鲜电商平台在产品种类、服务体验以及配送方面的优势并不突出，并且始终处于烧钱培养市场、消费习惯的阶段，这种没有形成核心竞争力的模式无法持久延续。

“同事邀请我进微信群说可以买口罩，但是收到货后发现质量很差，也没法退货。”消费者李婧说。

《中国消费者报》发现，疫情期间，不少代购纷纷拉起微信群团购各种紧俏商品，参加团购的消费者常常会遭遇“三无”产品、货不对板等问题。因维权成本高，消费者不想与代购“扯皮”，只能吃“哑巴亏”。

特殊时期，由于足不出户，消费者对商品及服务的宽容度相对较高，一旦生产、生活全面恢复正常，这样的团购存续势必艰难。

那么，社区团购能否再次迎来发展机遇?

中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林接受《中国消费者报》采访时表示，社区作为人们生活的重要场所，产生了大量的零售需求，社区团购有助于帮助减少信息收集的成本和时间。“不过，目前社区团购的平台比较单一，大都采用微信，并不利于数字化管理，违背了便利化的初衷，未来建立专业的社区团购平台，提升数字化管理水平，是提升社区团购线上服务水平、线上体验感的重要工作。”

松鼠拼拼一不愿具名的前员工对《中国消费者报》表示，社区团购最主要的考验就是供应链问题，从产品采购源头，到仓储物流，最后到社区团长，这其中很大一部分涉及到运营成本及后续用户体验，谁能把供应链精耕细作，谁就能走到最后。　(王小月)