20周年传递全新品牌价值，海澜之家2022年实现营业收入185亿元

2022年以来，面对风高浪急的国际环境和艰巨繁重的国内改革发展稳定任务，我国服装业产销增速总体呈放缓趋势，企业盈利压力较为突出。全年社会消费品零售总额439733亿元，比上年下降0.2%，其中服装鞋帽、针纺织品类1-12月社零数据为13003亿元，同比下降六点五个百分点。总体来看，2022年中国服装行业的发展形势依然错综复杂，面临着多重不确定不稳定因素，行业继续保持平稳向好发展的基础仍需巩固。

虽然面对较为严峻的发展环境，但是在国家稳增长、促消费、助企纾困等各项政策支持，以及冰雪经济、运动健身等升级类消费需求持续释放等积极因素的带动下，中国服装行业经济效益持续改善。海澜之家集团股份有限公司（以下简称：“海澜之家”或“公司”，股票代码：600398.SH）在4月27日发布2022年财报，公司实现营业收入185.62亿元，归母净利润21.55亿元，现金流量净额为31.37亿元，在A股服装企业中，营业收入连续四年排名第一。根据2022年年度分红预案，海澜之家拟向全体股东每10股派发现金红利4.3元（含税），合计拟派发现金红利18.57亿元。

20周年全新升级，海澜之家向“超级国民品牌”迈进

(相关资料图)

11月11日，海澜之家20周年发布会在上海举行，正式发布了品牌全新价值理念“创造有生命力的服饰，服务每个人的光采”。如今，海澜之家正从品牌、产品、体验、传播等多个维度共同发力，蓄力新一轮的突破。这正是对新时代下的中国男性及服装的思考，也是未来海澜之家品牌战略发展的新使命和新方向。2022年，海澜之家以4.6%的市场占有率，在中国男装行业连续9年排名第一。

随着“Z世代”消费势力的发展壮大，越来越多的品牌朝着年轻化和功能性的方向发展，在满足基本穿搭需求的基础上，为消费者提供更多的产品附加值，在消费需求方面也逐渐呈现向中高端、差异化升级的发展趋势。海澜之家深耕符合国民生活所需的服饰实用美学，与鲁泰集团达成战略合作，共同在转型升级的道路上，持续探索新型面料、推动服饰性能和穿着感的不断升级的科技面料和生产工艺，推出功能多样的服饰。

报告期内，海澜之家先后推出双层石墨烯科技棉、远红外升温面料、科技抑菌纱线、双捻技术、意大利系列、晾干科技系列等科技面料，与鲁泰集团携手推出的三防面料一经推出，便收到了市场的广泛好评，并应用于T恤、羽绒服等服饰之上，推出了“三防T恤”和“极光小汉堡”等极致单品，用科技为品牌注入全新活力，为新一代消费者提供高产品附加值和多样化的穿搭选择。报告期内，海澜之家在研发方面的费用投入为1.94亿元，同比大幅提升56.00%。

在冰雪经济、运动健身的影响下，海澜之家在为新品极光鹅绒服系列挑选代言人时，出于品牌形象契合与价值共识的考虑，选择了实力与人气兼备的奥运冠军武大靖。武大靖在赛场上前进的每一步，都是运动员对自我新的突破，这与海澜之家对极致产品力的不断追求不谋而合。同时，无论是国民好感度还是与品牌匹配度，武大靖都是一个“优质代言人”，能和品牌发生协同效应，使海澜之家更具辨识度。

另一方面，海澜之家合作央视直播，在多个平台上同时上演“冰上公开课”，并在直播中分享了挑选羽绒服的妙招，让消费者直观感受到海澜之家极光小汉堡羽绒服，“御寒有料无负担”的产品魅力，刺激消费者的购买欲。用“小汉堡”的比喻，暗示产品比普通“面包服”更加科技有料、年轻有趣。报告期内，海澜之家系列实现营业收入137.53亿元。

“直营+线上”双轮驱动，海澜之家进一步打开发展空间

线下渠道是海澜之销售的基石，凭借“平台+品牌”连锁经营模式，类直营模式使得公司对门店有较强的把控力。信息化结算系统，及时准确了解客户需求及销售情况。公司具有覆盖产业链全过程的信息系统，从供应商信息到产品研发、入库、仓储信息、货品调配，再到门店的销售情况全覆盖，打造服装行业的经营系统。

疫情期间，公司不仅没有缩减门店，而且持续拓展门店，推动门店提质增效。作为大众服饰品牌，公司以“精布局、高品质、强体验”为指引，对线下门店进行优化，拓展直营门店数量，加大购物中心店占比，强化门店精细化管理，以稳定线下销售成绩。报告期内，公司线下渠道实现营业收入150.49亿元。

公司逐步扩大直营门店（购物中心店）占比，提升店效，有望提升客单价。报告期内，公司直营门店毛利率为63.16%。在海澜之家门店会员突破6000万的基础上，持续开展企业微信号的试点工作，以一店一号的方式，对顾客会员进行精细化运营，多渠道引流获客，提升顾客会员满意度，打造门店营销新生态。

报告期内，公司线下的门店遍布全国31个省（自治区、直辖市），覆盖80%以上的县、市，并进一步拓展到马来西亚、新加坡、泰国、越南等海外市场。截至2022年12月31日，公司旗下所有品牌的门店总数达到8219家，净增门店567家；其中海澜之家品牌门店5942家，直营门店净增327家，直营门店的占比达到17.74%。未来，公司将保持拓店节奏，伴随加大购物中心门店的拓展力度，进一步提高门店品质。

海澜之家深入实施大数据战略，以数字化推动企业高质量转型。自2012年起，海澜之家便开始把握数字化方向，利用“互联网+”思维，从研发设计、生产、下单、仓储物流、销售服务等产业链的各个环节全面渗透。通过大数据分析消费者需求和市场趋势，提升产品创新能力和供应链效率；通过数字芯片和终端技术，构建物联网平台，实现总仓与全国5900多家门店的无缝对接；通过线上线下融合模式，打造新零售体验和社交电商生态；通过人工智能和云计算技术，优化管理决策和风险控制。

在线上渠道，海澜之家呈现出增长快、空间大、高智能的特点。报告期内，公司线上销售占比提升至15.95%，提升空间较大。从销售额增长速度来看，也已超过行业平均水平。

近年来，公司在线上实施差异化布局，打造报销款带动日销。线上消费者以“Z世代”年轻消费者为主，因此产品线也凸显年轻化特点，开发出“国潮三国系列”“街潮风 SPRINTING SMILE 系列”“运动风 SPORTSDAY 系列”等线上专供系列产品，满足年轻消费者的审美需求，增强消费粘度，提升品牌认可度，打造出独特的品牌体验感。

同时，公司实现商品、库存和运营数据在线归集，高效管理。针对电商服务系统引进 RPA（智能软件机器人技术），在618和双11大促期间完成人工80%的工作量，显著提升工作效率和工作精准度。

从近5年的财报中可以看出，公司在2018/2019/2020/2021/2022年的线上销售分别为11.51/13.25/20.50/27.26/28.56亿元，5年CAGR为25.51%，已成为公司第二成长曲线。

多品牌+全品类，海澜之家“集团化”发展成效显著

自2021年更名以来，海澜之家“多品牌、全品类、集团化”的发展战略已提出两年，除主品牌海澜之家外，公司旗下还有轻奢女装OVV、男女休闲品牌黑鲸、职业服品牌圣凯诺、童装品牌男生女生和英氏、家居生活类品牌海澜优选，完整覆盖男装、女装、童装、职业装、居家服和家居生活等多个领域，构建完整的多品牌服饰生活零售矩阵。报告期内又代理了专业运动品牌HEAD（海德），成为其在中国大陆、港澳台的独家授权商，负责HEAD品牌服饰在大陆以及港澳台的鞋服饰品类设计开发、生产、运营以及销售等一系列的环节。

在如今全民健身的浪潮狂卷之下，运动服饰品牌乘风而起，引发抢购热潮。据悉，HEAD是奥地利著名运动品牌，国际网球知名品牌，世界级网球选手首选品牌之一，也是欧洲市场占有率最高的健身器材品牌之一。HEAD以科技驱动品牌发展，为世界各地的运动爱好者与专业运动员提供从入门到顶级的优质、高性能运动服饰。

报告期内，公司其他品牌共计门店2277家，实现营业收入19.04亿元，5年的CAGR为49.91%。集团化发展成效显著，已成为公司未来发展的强大增长曲线。

未来，公司将开启数智化零售新征程。通过“数智化”改造强化产品力、提升品牌力、扩容渠道力，海澜之家将更好实现线上线下协同共振，拉长品牌增长曲线，全面激活品牌的数字生命力。通过打造“海澜云服实验室”，持续加码研发与科技突围，从面料研发、服装设计、智能制造等方面整体升级。向“科技、时尚、绿色”转型提升，为服装注入科技力、为产业注入生命力。

中泰证券分析师王雨丝表示，公司通过提升产品功能性、携手热门IP、调整产品结构等方式持续提升产品力。同时布局全渠道营销、供应链提效、库存结构改善、渠道优化，为长期稳定发展打下坚实基础。此外新品牌表现强劲，为公司业绩增长贡献新动力。长期看，公司通过发挥平台作用，推进信息化、多品类布局，持续优化渠道结构、提高供应链效率，为公司长期发展铸就强大竞争壁垒。